Ihre Markenstrategie: Definition, Arten & Entwicklung

Jede Markenstrategie verfolgt ein Ziel: die Brand zu kommunizieren und sie langfristig in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Bei der Umsetzung einer Brand-Strategie diktiert die digitale Revolution unser Handeln.

Doch wie lässt sich der Begriff „Markenstrategie“ definieren? Was sind die gängigen Markenstrategien? Und wie lässt sich eine Brand-Strategie entwickeln? Die Antworten auf diese Fragen finden Sie in diesem Blogbeitrag.

Definieren wir zuerst das Wort „Markenstrategie“

Bevor Sie sich über die beste Brand-Strategie den Kopf zerbrechen, ist es sinnvoll, zunächst das Wort Markenstrategie an sich zu durchleuchten. Hierzu folgende Definition des Gabler Wirtschaftslexikons:

„Bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele.“

Es geht darum, Ihre Markenidentität zu festigen und über alle Kanäle einheitlich zu kommunizieren. Doch warum fällt das selbst manchen global agierenden Multikonzernen nach wie vor so schwer? Die Antwort darauf findet sich oft in der Komplexität der Unternehmensstrukturen. Je weiter gefächert die Märkte sind, die ein Unternehmen bedient, desto mehr Abteilungen müssen in Sachen Brand Communication an einem Strang ziehen. Und das funktioniert ohne eine fundierte Brand-Management-Software leider nur selten.

Welche Markenstrategien gibt es?

1. Einzelmarken-Strategie
   Hier bekommt jedes Produkt eine eigene Marke. Es spielt keine Rolle, dass das Unternehmen noch weitere Produkte im gleichen Marktsegment anbietet. (Beispiele sind die Süßwaren Mon Chéri und Raffaello von Ferrero). Somit lässt sich das Produkt zielgerichtet und spezifisch positionieren. Es steht für sich allein und kann nicht mit eventuellen Negativattributen, z. B. schlechten Rezensionen, anderer Produkte der herstellenden Firma in Verbindung gebracht werden. Allerdings ist diese Markenstrategie sehr kostspielig.
   
   
2. Mehrmarken-Strategie
   Autoreifen sind für diese ebenfalls recht kostspielige Markenstrategie ein gutes Beispiel. Ein Herstellender bietet verschiedene Reifen in unterschiedlicher Qualität an. Es kann durchaus passieren, dass das eigene günstige Produkt dem eigenen teuren Produkt Kundschaft abwirbt (Kannibalismus-Effekt). Dennoch führt diese Brand-Strategie oft zu höheren Marktanteilen und stärkt die Wettbewerbsfähigkeit.
   
   
3. Familienmarken-Strategie
   Stellt eine Firma Rasierschaum, Shampoo, Gesichtsseife, etc. her, die eine gleiche Zielgruppe ansprechen, dann ist es sinnvoll, diese Podukte als Markenfamilie mit eigenem Image zu vermarkten. Diese Markenstrategie reduziert die Kosten für die Werbung. Jedoch können sich beispielsweise schlechte Rezensionen des einen Produkts auf alle Mitglieder der Familienmarke auswirken.
   
   
4. Dachmarken-Strategie
   Stellvertretend für die Produkte nutzen erfolgreiche Unternehmen ihren Namen als Dachmarke. Dies geht mit einer erheblichen Reduzierung der Werbekosten einher. Von Nachteil ist hier die Tatsache, dass die Produkte nicht eigenständig positioniert werden können. Sollte die Marke des Unternehmens in ein negatives Licht fallen, dann leiden in Konsequenz alle qualitativ hochwertigen Produkte der Firma unter dem Imageverlust.

Die eigene Markenstrategie entwickeln

In der Regel ist es ein neues Produkt oder die Modernisierung eines bestehenden Markensystems, die eine neue Brand-Strategie erfordern. Halten Sie sich bitte vor Augen, dass eine Markenstrategie ein längerfristiges Unterfangen darstellt. Die Umsetzung kann – über den Daumen gepeilt – drei bis fünf Jahre dauern.

Denken Sie auch daran, dass sich der Markt in permanenter Weiterentwicklung befindet. Das bedeutet, dass Sie Ihre Brand-Strategie fortlaufend messen, analysieren und eventuell anpassen müssen.

Um Ihre Brandstrategie auf ein solides Fundament zu stellen, sind verschiedene Schritte notwendig.

1. Brand Intelligence

• Hier geht es um Markt- und Verbrauchsforschung. Betrachten Sie das Markenumfeld – sowohl intern als auch extern. Besteht Bedarf bei der anvisierten Zielgruppe? Wie wird Ihre Marke wahrgenommen, wie empfunden?
• Das Wettbewerbsumfeld spielt eine wichtige Rolle. Sie sollten im Rahmen Ihrer Markenstrategie unbedingt berücksichtigen, wo sich Ihre Marke einordnen kann, bzw. ob es eine passende Nische gibt. Möchten Sie Ihre Marke global ausrichten müssen Sie sich mit dem Thema internationales Brand Management auseinandersetzen.
• Identifizieren Sie zudem alle politischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Einflüsse, denen Ihre Marke ausgesetzt ist. Möchten Sie Ihre Brand-Strategie global ausrichten, sind hier noch mehr Faktoren, wie Importbedingungen, Steuern und kulturelle Unterschiede zu beachten.

2. Brand Identity

In dieser Phase ist es an der Zeit, das Leistungs- oder Nutzenversprechen Ihrer Marke zu definieren. Es gilt herauszufinden, wofür Ihre Marke steht und welchen Mehrwert sie bietet. Die definierten Firmenwerte, Maximen und Schlüsselmerkmale der Brand legen den Grundstein Ihrer Markenidentität. Genau diese Identität gilt es im Corporate Design und Brand Styleguide festzuhalten und als Teil Ihrer Markenstrategie sowohl intern als auch extern zu kommunizieren.

3. Markenpositionierung

Dieser Part Ihrer Brand-Strategie basiert sowohl auf der Markenwahrnehmung als auch auf der Brand Identity. Es gilt einerseits, Ihre Marke hervorzuheben und sie vom Wettbewerb abzugrenzen. Andererseits müssen Sie Ihre Marke für alle Verbrauchenden sichtbar machen. Sie wollen Ihre Brand in eine „Love Brand“ verwandeln.

4. Markenstrategie umsetzen

Jetzt geht’s los! Setzen Sie die theoretischen Parts der Markenstrategie in die Tat um. Nutzen Sie hierzu alle Kanäle, die Ihnen zur Verfügung stehen. Achten Sie dabei unbedingt auf eine konsistente, klare und einheitliche Kommunikation Ihrer Marke – von Briefköpfen über E-Mail-Signaturen von Mitarbeitenden bis hin zu PowerPoint-Slides. Lassen Sie die Brand-Strategie in die Arbeitsabläufe aller Mitarbeitende einfließen.

5. Brand-Strategie messen und analysieren

Es ist essenziell, dass Sie die Auswirkungen Ihrer Markenstrategie kontinuierlich im Auge behalten. Nur so können Sie feststellen, ob und wo sie greift oder ob sie in manchen Bereichen nachjustiert werden muss. Kennzahlen hierfür sind beispielsweise:

• Umsatzzahlen
• Engagement-Rate auf sozialen Medien
• Konversionsrate auf der Website
• Kundschaftsumfragen zur Markenwahrnehmung

Was eine gute Markenstrategie ausmacht

1. Das von Ihnen und Ihrem Team definierte Leistungsversprechen ist die DNA Ihrer Brand-Strategie.
   
   
2. Orientieren Sie Ihre Markenstrategie an Ihrem Wettbewerb.
   
   
3. Die Brand-Strategie setzt den Ton für die Marketingstrategie, nicht umgekehrt!
   
   
4. Ihre Markenstrategie muss vom Management wie von den Mitarbeitenden gleichermaßen befolgt werden. Sie muss intern kommuniziert und einheitlich nach außen getragen werden.

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