Sales und Marketing Alignment – Höchste Zeit für ein Joint Venture!

Es ist seltsam, dass das Thema Sales und Marketing Alignment überhaupt eins ist. Schließlich sind Marketing und Sales zwei grundlegende Abteilungen eines Unternehmens, die im Grunde das gleiche Ziel ansteuern. Unterm Strich geht es letztendlich darum, Kundschaft zu gewinnen und zu binden. Trotz dessen ist in vielen Firmen das Verhältnis untereinander von Unverständnis, Misstrauen oder gar Abneigung geprägt. Dies führt wiederum dazu, dass durchschnittlich 65 % des Contents nicht genutzt wird und circa 70 % der generierten Leads nicht zu einem Verkauf führen. Mit einem Sales und Marketing Alignment lässt sich dieser Missstand aus der Welt schaffen.

Warum ein Umdenken im Sales- und Marketing-Management stattfinden muss, und wie sich ein Sales & Marketing Alignment erreichen lässt, das sind die thematischen Schwerpunkte dieses Blogbeitrags.

Was ist Sales und Marketing Alignment?

Alignment ist das englische Wort für Ausrichtung. Bei diesem Vorgang geht es demnach darum, Sales und Marketing zu einem „Smarketing“-Team zu formen. Durch das Sales und Marketing Alignment wird eine engere Zusammenarbeit, eine höhere Transparenz, eine bessere Kommunikation sowie mehr Effektivität erreicht. Daraus ergibt sich mehr Kundschaft, mehr Leads, mehr Verkäufe und – letzten Endes – mehr Unternehmensumsatz. Die gemeinsame Ausrichtung von Sales und Marketing kann – muss aber nicht – in eine Zusammenlegung der beiden Abteilungen resultieren. Hauptsache, es wird gemeinsam an einem Strang gezogen.

Warum gestaltet sich ein Sales & Marketing Alignment oft so trickreich?

Es ist sicherlich kein Geheimnis, dass die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing durchaus herausfordernd sein kann. Das liegt vor allem daran, dass die beiden – im Grunde eng verwandten Abteilungen – verschiedene Prioritäten haben:

• Das Augenmerk eines Sales-Teams liegt auf dem immediaten Abschluss mit einem direkten Kund:in. Der Erfolg ist sofort messbar.
• Das Marketing-Team blickt hingegen weiter in die Zukunft und richtet sein Bemühen Zielgruppengerecht aus. Obendrein lassen sich Erfolge aufgrund mangelnder Messmethoden nicht so einfach und meist nach einem längeren Zeitraum messen.

Beide Herangehensweisen sind absolut nachvollziehbar. Doch diese unterschiedlichen Denkweisen bewirken, dass Sales und Marketing aneinander vorbei oder – im schlechtesten Fall – sogar gegeneinander arbeiten.

Zudem muss bezüglich des Marketing- und Sales-Funnels ein Umdenken stattfinden. Wo der Vertrieb vor ein paar Jahren noch nach dem Motto „ABC – always be closing“ agiert hat und damit erfolgreich war, so ist er heute viel eher Teil eines Marketing-Mixes. Das Kundschaftsverhalten hat sich im Rahmen der digitalen Revolution völlig verändert. Mit anderen Worten: Der Sales-lastige Funnel von damals hat sich in einen Marketing-Sales-Funnel entwickelt.

Neuer Sales und Marketing Funnel

(Quelle: Superoffice)

Die Symbiose zwischen Sales und Marketing

Es gibt diverse Herangehensweisen, um die Kooperation zwischen Sales und Marketing zu fördern. Die wichtigsten möchten wir Ihnen hier etwas näher vorstellen.

1. Gemeinsame Anreizsetzung durch Sales und Marketing-Management
   
   Damit beide Abteilungen gemeinsam in eine Richtung wirken, müssen gleiche Anreize etabliert werden. Zu den naheliegendsten Anreizen zählen zum Beispiel Boni-Zahlungen, die an die Umsatzentwicklung gekoppelt sind. Doch wo sich die damit verbundenen Erfolge im Vertrieb leicht messen lassen, gestaltet sich das im Marketing deutlich schwieriger. Schließlich wird das Marketing am Umfang seiner Aktivitäten gemessen und nicht etwa an direkten Verkäufen. Es gilt also, den Wert der Marketingaktivitäten für den Vertrieb und somit für den Unternehmensumsatz fassbar zu machen.
   
   Hier greifen valide Messmethoden wie beispielsweise die Verknüpfung von Marketing- und Vertriebsdaten (Closed Loop Reporting). Diese machen den Beitrag des Marketings am Umsatz messbar, wodurch sich das Anreizsystem an das des Sales-Teams angleichen lässt.
   
   
2. Sales und Marketing Alignment basiert auf Kommunikation
   
   Smarketing setzt die Kommunikation untereinander voraus. Sales und Marketing müssen gemeinsam einen auf das Unternehmen – beziehungsweise auf die Zielgruppe – angepassten Marketing- und Sales-Funnel kreieren.
   
   So wird beispielsweise verdeutlicht, zu welchem Zeitpunkt ein vom Marketing kreierter Lead an den Vertrieb gereicht wird. Oder wann ein Lead von Sales zwecks Nurturing zurück ans Marketing geht.
   
   Dadurch entstehen zahlreiche Win-Win-Situationen, unter anderem:
   
   - Marketing kann anhand der übergebenen Leads Erfolge messbar machen.
   - Sales erhält bessere Leads, die sich leichter zum Customer verwandeln lassen.
   - Durch eine fortlaufende Kommunikation wird dieser Prozess ständig optimiert.
   - Eine effektivere Kundschaftskommunikation findet statt.
   - Marketingkampagnen können vertriebsorientierter gestaltet werden.
   - Content lässt sich so kreieren, dass er auch für Vertriebskampagnen einsetzbar ist.
   
   
3. Content-Management im Sinne von Marketing und Sales Alignment
   
   Der vom Marketing produzierte Content wird in der Regel auch nur vom Marketing genutzt. Das liegt oft daran, dass das Sales-Team entweder keinen Zugriff auf die erstellten Inhalte hat oder sogar nichts von deren Existenz weiß. Dabei liegt in der gemeinsamen Erstellung und Nutzung des Contents unglaublich viel Potenzial zur Kundschaftsgewinnung, Kundschaftsbindung und – in logischer Konsequenz – Umsatzsteigerung.

Konsequentes Erscheinungsbild des Corporate Designs

Es gilt also, den Content einfacher auffindbar zu machen. Die Inhalte müssen übersichtlich kategorisiert sein (z. B. Touchpoints innerhalb des Marketing- und Sales-Funnels, Branchen, Buyer-Persona, usw.). Ebenso wichtig ist es, den Content im Team zeitgleich und ortsunabhängig bearbeiten zu können, sowie das konsequente Erscheinungsbild des Corporate Designs auf allen Dokumenten, E-Mail-Signaturen und Vorlagen zu präsentieren.

Dieser Punkt des Marketing Sales Alignments hört sich zunächst für das Marketing-Team nach einer erheblichen Umstellung der Systeme und Strukturen an. Die MS Office Add-in Suite von empower^® bietet hier eine einfache Lösung, die sich nicht nur schnell umsetzen lässt, sondern auch mit bestehenden Anwendungen wie DAM, PIM, Teams und SharePoint integrierbar ist. 

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