Moderne Markenführung im Wandel: 4 Learnings von Bayer

Ein Brand Portal macht noch keine starke Marke. Denn selbst die besten Richtlinien entfalten wenig Wirkung, wenn Mitarbeitende sie im entscheidenden Moment nicht finden, nicht verstehen oder nicht anwenden können. Gerade in agilen und dezentralen Organisationen braucht Markenführung deshalb einen neuen Ansatz: weniger Kontrolle, mehr Befähigung.

Wie das in der Praxis funktionieren kann, zeigt Bayer in der ersten Ausgabe unserer Brand Signals. Im Gespräch mit Sven Theobald aus dem Bayer Brand & Corporate Brand Squad wird deutlich: Moderne Markenführung beginnt nicht beim Logo. Sie beginnt bei Vertrauen, Identität und einem gemeinsamen Verständnis davon, wofür ein Unternehmen steht.

Die vier wichtigsten Erkenntnisse aus dem Gespräch haben wir für Sie zusammengefasst.

1. Markenwert zeigt sich im Verhalten – nicht nur im Ranking

Markenwert wird häufig auf eine Zahl reduziert. Auf eine Position im Ranking oder eine Kennzahl im Geschäftsbericht. Bei Bayer wird er weiter gedacht: als Vertrauensbeweis.

Entscheidend ist nicht allein, ob Menschen eine Marke kennen. Entscheidend ist, was diese Bekanntheit auslöst. Kaufen Kund:innen ein Produkt? Empfehlen sie das Unternehmen weiter? Möchten Menschen dort arbeiten oder investieren?

Mit Kennzahlen wie dem „Desired Behavior Score“ und dem „Bayer Brand Uplift“ untersucht Bayer, wie stark die Marke konkretes Verhalten beeinflusst.

Das ist eine wichtige Verschiebung: Markenführung wird vom Kommunikationsthema zum messbaren Business-Faktor. Eine starke Marke schafft nicht nur Sichtbarkeit. Sie reduziert Unsicherheit, gibt Orientierung und beeinflusst Entscheidungen.

2. Je agiler die Organisation, desto wichtiger die Marke

Bayer hat klassische Hierarchien teilweise durch ein agiles Netzwerk aus Teams ersetzt. Diese arbeiten an klar definierten Ergebnissen und richten ihre Ressourcen regelmäßig neu aus.

Mehr Autonomie bedeutet jedoch nicht, dass eine gemeinsame Identität an Bedeutung verliert. Im Gegenteil.

Wenn Strukturen, Rollen und Zuständigkeiten beweglicher werden, braucht es einen stabilen Referenzpunkt. Die Marke übernimmt genau diese Funktion. Sie verbindet unterschiedliche Teams, Geschäftsbereiche und Zielgruppen. Und hilft ihnen, Entscheidungen im Sinne einer gemeinsamen Mission zu treffen.

Moderne Markenführung schafft dabei eine „Freedom in a Frame“: einen klaren Rahmen, in dem Menschen eigenständig und kreativ handeln können. Konsistenz entsteht nicht dadurch, dass jede Abweichung verhindert wird. Sie entsteht durch ein gemeinsames Verständnis.

3. Markenkonsistenz entsteht dort, wo Menschen arbeiten

Viele Unternehmen investieren viel Zeit in umfassende Brand Guidelines und zentrale Portale. Das Problem: Im Arbeitsalltag werden diese Angebote oft nur selten aufgerufen.

Bayer bringt Markenwissen deshalb aktiv zu den Mitarbeitenden. Über interne Kanäle, Newsletter, Coachings und die Tools, die täglich genutzt werden.

Dahinter steckt ein einfacher, aber entscheidender Gedanke: Mitarbeitende sollten die Marke nicht suchen müssen. Die Marke sollte bereits in ihrem Workflow verankert sein.

Das kann bedeuten, aktuelle Templates direkt in PowerPoint bereitzustellen, markenkonforme Farben in Office-Anwendungen zu integrieren oder passende Inhalte automatisch vorzuschlagen. So wird „on brand“ zu arbeiten nicht zur zusätzlichen Aufgabe, sondern zum einfachsten Weg.

Aus Kontrolle wird Enablement. Aus Regelbefolgung wird Selbstwirksamkeit.

4. KI ersetzt Markenarbeit nicht – sie skaliert sie

Künstliche Intelligenz unterstützt Bayer bereits dabei, sprachliche und visuelle Konsistenz über eine große Organisation hinweg sicherzustellen.

Ein Verbal Identity Agent prüft Texte auf die gewünschte Tonalität. KI-generierte Bilder können direkt im Digital Asset Management erstellt werden. Weitere Anwendungen bewerten Layouts auf ihre Markenkonformität.

Die strategischen Prinzipien gibt dabei weiterhin der Mensch vor. KI hilft jedoch, diese schneller, zugänglicher und konsequenter anzuwenden.

Gerade in dezentralen Organisationen liegt darin großes Potenzial: KI demokratisiert Markenwissen. Sie macht die Expertise eines zentralen Brand Teams in dem Moment verfügbar, in dem Mitarbeitende sie benötigen.

Was bedeutet das für die eigene Markenarbeit?

Drei Prinzipien lassen sich direkt übertragen:

1. Erklären Sie nicht nur, was markenkonform ist, sondern auch, warum bestimmte Prinzipien existieren.

2. Integrieren Sie Templates, Assets und Hilfestellungen direkt in die täglichen Arbeitsprozesse.

3. Schaffen Sie Communities, Brand Champions und Räume, in denen Mitarbeitende voneinander lernen können.

Denn eine Marke wird nicht allein von einem Brand Team geführt. Sie entsteht jeden Tag neu. In Präsentationen, Dokumenten, E-Mails, Entscheidungen und Begegnungen.

Die vollständige erste Ausgabe der Brand Signals enthält das komplette Gespräch mit Sven Theobald, konkrete Beispiele aus der Markenpraxis und weitere Perspektiven darauf, wie Markenführung im Wandel gelingt.