Interbrand Report 2025: Warum Marken künftig gewählt statt gefunden werden

Der Interbrand Report 2025 zeigt: Marken müssen in der Ära von KI-Empfehlungssystemen operationalisiert werden. Nur wer konsistent auftritt – visuell, sprachlich und funktional – wird von Menschen und Maschinen gewählt.

Die neue Realität: Marken konkurrieren nicht mehr nur auf Märkten – sondern in den Empfehlungsalgorithmen künstlicher Intelligenzen

Das ist eine der zentralen Thesen des aktuellen Best Global Brands 2025 Reports von Interbrand. Und sie hat es in sich: Denn was heute nicht als unverzichtbar erscheint, wird morgen vielleicht gar nicht mehr gewählt. Nicht von Menschen. Nicht von Maschinen.
Was bedeutet das für Personen, die Marken verantworten? Und welche Rolle spielt Brand Management in einem Kontext, in dem die Customer Journey auf wenige Klicks schrumpft?

Agentic Commerce verändert die Regeln – nicht das Ziel

Laut Interbrand erleben wir gerade den Zusammenbruch der klassischen Customer Journey: Statt über Suchmaschinen, Websites oder Social Media informieren sich viele Nutzer:innen über Agenten – also KI-basierte Systeme wie ChatGPT, Copilot oder Alexa. Die Empfehlung, vielleicht sogar die Kaufentscheidung, trifft der Algorithmus. Die Marke wird zur Variable im Backend.

Für Marken heißt das: Wer nicht in den KI-Systemen auftaucht oder dort keine klare, einheitliche Identität vermittelt, existiert schlichtweg nicht. Der Raum für spontane Markenbildung schrumpft.

Was zählt: Klare, konsistente Markenbotschaften – auch abseits der klassischen Kanäle. Vor allem dort, wo täglich kommuniziert wird: in Präsentationen, Dokumenten, E-Mails und Co.

Die neue Währung heißt: „Role of Brand“

Interbrand führt mit dem „Role of Brand Index“ (RBI) eine Metrik ein, die misst, wie sehr eine Kaufentscheidung auf die Marke zurückzuführen ist – statt auf Preis, Features oder reinen Zufall. Nur wer hier hoch punktet, bleibt im Spiel.
Interessant: Bereits 1 % Zuwachs im RBI kann laut Studie den Aktienkurs um durchschnittlich 2,3 % steigen lassen. Das unterstreicht, wie eng starke Marken mit dem Geschäftswert verknüpft sind.

Was beeinflusst die „Role of Brand“?

Laut Interbrand sind dies die fünf entscheidenden Dimensionen:

1. Identification – Sichtbarkeit und Wiedererkennung der Marke
2. Performance – Erfüllung des Markenversprechens
3. Experience – Qualität der Interaktion mit den Nutzer:innen
4. Ecosystem – Verfügbarkeit über relevante Kanäle und Plattformen
5. Leadership – Verantwortung, Haltung, Vertrauen und gesellschaftliche Relevanz

Die Herausforderung: RBI entsteht nicht im Branding-Workshop, sondern in der alltäglichen Interaktion mit Kund:innen, Partner:innen und Investor:innen – über Formate, die oft wenig glamourös, aber entscheidend sind: Geschäftsdokumente, Support, Telefon, E-Mail.

Die Gefahr der Austauschbarkeit: Disposable Brands

Ein zentraler Gedanke des Reports: In einer Welt, in der wir Entscheidungen an die KI delegieren, werden nur noch die Marken gewählt, die einen echten Platz im Leben der Menschen einnehmen. Alle anderen sind austauschbar.

Wie verhindere ich, dass meine Marke als austauschbar wahrgenommen wird?

Die Trennlinie verläuft zwischen „wird wirklich gebraucht“ und „fällt unter die Preislogik“. Die Gewinner sind Marken, die klare Bedeutungssysteme schaffen – visuell, sprachlich und kulturell. Alle anderen werden austauschbar, delegiert an Algorithmen, die nach Preis, Funktion oder Verfügbarkeit auswählen

Deshalb braucht es Systeme, die Marken nicht nur visuell richtig darstellen, sondern ihre Essenz über Sprache, Struktur und Inhalte tragen. Systeme, die Mitarbeitende befähigen, im Sinne der Marke zu handeln. Ohne Mehraufwand.
Lösungen wie empower^® ermöglichen genau das: Sie integrieren Markenrichtlinien, Tonalität und Design tief in die tägliche Arbeit mit Microsoft-Office-Programmen. Und machen es einfach, das Richtige richtig zu tun.

Die Zukunft gehört den Marken mit Fokus

Die erfolgreichsten Marken – wie Booking.com, NVIDIA oder Uniqlo – eint ein Prinzip: Sie tun eine bestimmte Sache außergewöhnlich gut. Dieser Fokus verschafft ihnen die Erlaubnis, sich in neue Kontexte und Plattformen zu bewegen, ohne an Klarheit zu verlieren.

Für Markenverantwortliche bedeutet das: Es geht nicht darum, überall präsent zu sein – sondern überall dieselbe Kraft zu entfalten. Und diese Kraft beginnt nicht in der Kampagne, sondern in der internen Markenführung: Verfügbarkeit, Verständlichkeit, Einfachheit.

Marke als lebendes System

Interbrand schließt mit einer starken Vision: In Zukunft werden Marken trainiert, nicht gesteuert.
Sie agieren adaptiv, situationssensibel und gleichzeitig konsistent – wie ein Charakter mit klaren Werten. Das setzt voraus, dass Marke nicht mehr nur an der Oberfläche gepflegt wird, sondern als System in Prozessen, Tools und Kommunikation verankert ist.

Genau hier liegt das Potenzial moderner Brand-Management-Lösungen. Sie helfen nicht nur beim „Markenkonform sein“, sondern ermöglichen ein neues Level von Markenwirksamkeit im Büroalltag.

Stimme aus der Praxis: Wie werden Marken lebendig?

„Früher dachte man: Wir haben ja ein Brand Portal, da steht alles drin. Heute wissen wir: Die Allerwenigsten schauen da jeden Tag vorbei. Also kommunizieren wir proaktiv – über interne Social-Media-Kanäle, Newsletter und Coachings. Wir treten als Sparringspartner auf. Das Ziel ist, dass alle Mitarbeitenden sagen können: Ich verstehe die Marke – und ich kann sie anwenden und selbstbewusst vertreten. Dazu gehört auch, ganz praktisch in den Tools präsent zu sein, die Nutzende sowie Content Creators täglich verwenden – z. B. mit Template-Lösungen oder Standardeinstellungen, die „on brand“ sind.“

Diese Einschätzung teilt Sven Theobald, Global Lead, Bayer Brand & Corporate Brand Squad im Interview. Der Konzern nutzt Lösungen wie empower^®, um Mitarbeitende zu befähigen, jeden Tag als Markenbotschafterinnen und -botschafter zu agieren.

Markenverantwortliche sehen sich immer häufiger mit einer paradoxen Aufgabe konfrontiert: Sie sollen das Markenerlebnis skalieren – ohne Kontrolle über jeden Touchpoint zu haben.

Das gelingt nur, wenn Marken nicht als Vorschrift, sondern als gelebte Praxis verstanden werden.

Moderne Brand-Tech-Lösungen setzen genau hier an: Sie schaffen technische Grundlagen, mit denen Designrichtlinien, Tonalität, Corporate Language und Formatstandards automatisiert dort greifen, wo sie täglich gebraucht werden – in Word, PowerPoint, Excel und Outlook. Ganz ohne Kontrolle, ganz ohne Aufwand.

Fazit: Was können Brand Leader aus dem Interbrand Report 2025 lernen?

Die zentrale Botschaft des Best Global Brands 2025 Reports: Wer heute Markenverantwortung trägt, muss die Marke operationalisieren – nicht auf Plakaten oder in Kampagnen, sondern in den Mikro-Momenten des Büroalltags.

Wenn Künstliche Intelligenz beginnt, Markenempfehlungen zu übernehmen, muss die Marke fest verankert sein – visuell, sprachlich und funktional.

Tools und Lösungen wie empower^® bieten dafür das Fundament: nicht als glamouröses Brand-Projekt, sondern als integriertes System in Microsoft 365, das Ihre Marke in Präsentationen, E-Mails und Dokumenten konsequent zur Wirkung bringt.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie mit empower^® Ihre Marke in Microsoft 365 operationalisieren – und so sicherstellen, dass sie gewählt wird, nicht nur gefunden.