Corporate Design: Flexibilität ist die neue Konsistenz

Immer mehr Markenbotschaften erreichen uns über immer mehr Kanäle. „Schneller, lauter, vielfältiger“ lautet heute die Devise in der Markenkommunikation. Diese Entwicklung hinterlässt ihre Spuren im Corporate Design. Alles muss flexibler werden und trotzdem einfach zu handhaben sein, weiß Florian Schubert, der Inhaber von INTO Branding. Wie es gelingt, diesen Anforderungen gerecht zu werden, und warum ein enges Markenkorsett nicht mehr zeitgemäß ist, erklärt der Creative Director im Interview.

Mit INTO Branding, einer Corporate-Design- und Branding-Agentur in München, unterstützt Florian Schubert Unternehmen dabei, die heutigen Herausforderungen rund um Markenstrategie, Corporate Design und Markenmanagement zu meistern und mit einem durchdachten Markenauftritt zu überzeugen.

Florian, viele Verantwortliche im Marketing und Branding verfolgen einen zunehmend flexiblen Ansatz, was das Corporate Design betrifft. Wie sind deine Erfahrungen in diesem Bereich?

Das hängt vom Anwendungsfall und dem jeweiligen Kunden ab. Wir arbeiten viel im Finanzbereich, dort wird das vielleicht noch etwas klassischer gesehen. Bei größeren Kunden und B2C-Unternehmen ist das ganz anders.

Woran liegt diese Entwicklung deiner Meinung nach?

Die Anforderungen haben sich grundlegend verändert und weiterentwickelt – generell an das Corporate Design und was Design eigentlich leisten soll. Früher war alles sehr statisch, man hatte ein dickes Paket an Guidelines, ein sehr stark reglementiertes Design, in dem wirklich alle Printprodukte durchdekliniert wurden, mit Abständen, Textgrößen und so weiter. Für große Konzerne ist das sicherlich auch heute noch relevant.

Aber sind diese stark reglementierten Designs heute nicht eher die Ausnahme?

Die Kanäle haben sich weiterentwickelt, sodass das Corporate Design viel flexibler sein muss als früher. Das bedeutet auch, dass Unternehmen heute vermehrt auf dynamische, visuelle Erscheinungsbilder setzen. Der Konsument kommt über viel mehr Kanäle mit der Marke in Kontakt, vor allem im digitalen Bereich. Gerade in den sozialen Medien muss man lauter und vielfältiger kommunizieren. Dort kann man nicht mit einem komplexen Regelwerk agieren. Ideen müssen heute in zunehmendem Maße und schneller produziert werden, was ein hohes Maß an Flexibilität erfordert.

Deshalb kann man Marken nicht mehr in ein Korsett zwängen, das jeden Anwendungsfall detailliert berücksichtigt. Davon gibt es einfach zu viele und die Kommunikation muss heute vielfältiger sein.

Wie wirkt sich das auf das Corporate Design aus?

Gestaltungssysteme, die nicht nur aus einem Logo und ein paar Farben bestehen, müssen viel variabler sein. Zum Beispiel wird je nach Kontext die Typografie, die Farbigkeit oder auch das Logo angepasst. Vielleicht gibt es nicht mehr nur ein Logo, sondern mehrere. Das ist eine Entwicklung, die immer wichtiger wird.

Was bedeutet das für deine Arbeit oder eure Kundschaft?

Die Herausforderung für uns, aber auch für unsere Kunden, besteht darin, genau diese Gestaltungssysteme zu entwickeln. Systeme, die Freiräume schaffen, gleichzeitig aber die Kernidentität bewahren. Die Frage ist: Wie viel Freiraum gibt man und wie viel Regelwerk braucht man noch? Das Ziel ist, dass die Marke als Ganzes wahrnehmbar bleibt und sich gleichzeitig optimal an die verschiedenen Kanäle anpassen lässt. Das heißt, das Design muss so gestaltet sein, dass es auf verschiedenen Plattformen, von Social Media bis zu Printmedien, konsistent und wiedererkennbar bleibt.

Hast du einen Tipp für die Umsetzung solcher Gestaltungssysteme?

Nichts dem Zufall überlassen! Man sollte bewusst festlegen, wie viel Freiraum man geben möchte. Je nach Gestaltungskonzept kann man das natürlich unterschiedlich dosieren. Sicher ist es sinnvoll, einheitliche Schriften zu verwenden oder ein einheitliches Logo, wenn die Farben sehr variabel sind. Man kann sich auch für eine einheitliche, strenge Bildsprache entscheiden, aber in anderen Bereichen mehr Freiraum lassen.

Ein Markensystem hat so viele Schrauben, an denen man drehen kann, dass das wirklich von Fall zu Fall sehr unterschiedlich definiert werden kann. Aber hier ist Vorsicht geboten. Es geht darum, eine Marke zu schaffen, die sowohl Wiedererkennbarkeit garantiert als auch langfristig über die verschiedenen Medien einsetzbar ist – und vor allem nicht langweilig wird.

Inwieweit steht dies im Widerspruch zum Trend Brand Simplicity? 

Eine Marke muss immer anwendbar sein. Dabei kommt es auf die Zielgruppe an bzw. darauf, wer mit der Marke arbeitet. Zum Beispiel kann das Marketingteam oder die Unternehmenskommunikation das Design viel professioneller umsetzen und die Komplexität oder die Freiräume besser nutzen als Mitarbeitende, die nicht täglich mit dem Thema Design zu tun haben. Deshalb halte ich es für sinnvoll, die Komplexität zu reduzieren. Die Marke muss im Alltag möglichst einfach zu handhaben sein. Sie soll die Arbeit erleichtern und nicht umgekehrt.

Kannst du uns hier ein Beispiel nennen?

Ein Beispiel wäre die Erstellung von professionellen und qualitativ hochwertigen Dokumenten und Präsentationen, die vor allem die Professionalität der eigenen Gedanken unterstreichen. Dementsprechend muss man abwägen: Was ist interne Kommunikation und was ist externe Kommunikation?
Was auf der Website oder in den sozialen Medien passiert, ist meist bis ins kleinste Detail durchdacht. Dahinter steht ein professionelles Team, das mit den Freiräumen spielen kann, aber auch weiß, was es tut.

Meines Erachtens würde beispielsweise die Erstellung von Office-Templates, die maximal variabel sind, im täglichen Gebrauch mehr Fragen aufwerfen als Probleme lösen. Wir erstellen ja auch Office-Templates, also klassische Master-Dokumente. Hier geht es wirklich darum, wie gut man damit im täglichen Doing umgehen kann. Auch die Schriftwahl spielt eine entscheidende Rolle. Unter Umständen muss man hier viel pragmatischere Lösungen finden, die vielleicht nicht so ästhetisch sind, wie wir uns das immer wünschen, aber alles andere ergibt im Zweifelsfall für den Kunden und in der Umsetzung keinen Sinn.

Dann empfiehlst du eine Unterscheidung zwischen interner und externer Kommunikation?

Im Idealfall ja. Es geht darum, das Corporate Design in der Umsetzung auf die Anwender und ihre Bedürfnisse zuzuschneiden. Sonst schafft man mehr Probleme, als man löst.

Hier gibt es zwei verschiedene Zielgruppen. Zum einen die interne, die vor allem das Tagesgeschäft betrifft. Hier kann es sinnvoll sein, die Einhaltung von Markenrichtlinien etwas lockerer zu sehen, da es in erster Linie darum geht, effizient zu arbeiten und ein sauberes Dokument zu erstellen. Im Idealfall unterstützt es die Marke natürlich – oder schadet ihr zumindest nicht.

Auf der anderen Seite haben wir die Kommunikation nach außen über verschiedene Medien, die in einem sehr kontrollierten Rahmen stattfinden sollte.

Es geht also mehr um einen praktikablen Einsatz des Corporate Designs als um Perfektion bis in letzte Detail?

Ja, das könnte man so sagen. Es gibt jedoch noch einen anderen Trend, der Auswirkungen auf die Umsetzung und Genauigkeit hat: der Trend zum Minimalismus im Design. Viele Re-Designs und neue Marken, die auf den Markt kommen, sind sehr minimalistisch – sehr schlank, sehr schlichte Typografie, sehr klare Farbgebung und ein auf ein Minimum reduziertes Logo. Dieses Prinzip des Minimalismus gewinnt im Moment im Branding zunehmend an Bedeutung. Die Herausforderung dabei ist: Wenn man ein sehr klares, einfaches Design hat, muss man umso präziser kommunizieren. Wenn die Umsetzung nicht stimmt, fällt das natürlich sofort auf. Dabei geht es um Themen wie Weißräume, Proportionen und Schriftgrößen.

Es ist ein schmaler Grat zwischen Minimalismus, der elegant wirkt, und Minimalismus, der austauschbar erscheint. Man muss darauf achten, die Marke nicht so stark zu reduzieren, dass zu viel vom Kern verloren geht. Dieser Trend funktioniert gut mit knalligen Farben und einem poppigen Bildstil, insbesondere im digitalen Bereich. Wichtig ist, dass es gut gemacht ist, auf einer strategischen Basis beruht und zur Identität des Unternehmens oder der Marke passt. Oft zeigt sich, dass viele Entwicklungen eher kurzfristige Designtrends sind, von denen nicht jede Marke profitiert.

Beschränkt sich der Trend zum Minimalismus auf bestimmte Unternehmen oder Branchen?

Gerade in der Automobilbranche war dieser Trend zu beobachten, jedoch nicht in dem Maße wie zuvor beschrieben. In dieser Branche handelt es sich meist um sehr durchdachte Unternehmensauftritte, die eine gewisse Tiefe aufweisen. Das minimalistische Design ist vor allem bei SaaS-Unternehmen und Start-ups zu finden. Die Ursache für diesen Trend liegt auch in der besseren digitalen Darstellbarkeit.

Worauf kommt es bei der digitalen Darstellbarkeit eines Designs an?

Vor allem im Bereich der Farben steht das Thema „Print versus Digital“ im Fokus. Früher war die Druckbarkeit der Farben eine der wichtigsten Anforderungen. Ich erinnere mich daran, wie ich bei einem Kunden in Berlin in der Marketingabteilung stand und mit Pantone-Fächern und Proofs abgestimmt habe, ob unser Grünton auch druckbar ist. Heute wäre das nahezu undenkbar.

Die digitalen Farbräume, die wir heute am Bildschirm sehen, sind viel größer als der Farbraum, den man im klassischen Vierfarbdruck mit Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz drucken kann. Bei der Produktion von Broschüren oder Messeständen werden Farben aus diesen vier Druckfarben gemischt. Dadurch ist die Farbpalette deutlich eingeschränkt, das heißt, die Farben sind nicht so satt. Theoretisch könnte man Pantone-Farben verwenden, spezielle Farben, die genau gemischt werden und im Druck wunderbar aussehen, aber auch extrem teuer sind.

Für unsere Kunden ist dies jedoch nicht mehr so relevant, weil sie kaum noch Printprodukte nutzen. Man wägt ab: Wo kommuniziere ich mehr? Im digitalen oder im Printbereich? Meistens fällt die Antwort auf den digitalen Bereich, wo die Marke omnipräsent ist. Vereinzelt gibt es noch ein paar Broschüren, weshalb viele hier einen Kompromiss eingehen und eine Farblösung wählen, die nah dran ist. Ansonsten wäre die Farbpalette zu begrenzt.

Was sind für dich die wichtigsten Stilelemente, die ein Design prägen?

Ich würde sagen: Logo, Farbe, Schrift. In dieser Reihenfolge. Dabei darf natürlich das Thema Bildwelt nicht vernachlässigt werden. Ich bin ein großer Fan einer bewusst definierten Bildsprache, hinter der ein gewisses Regelwerk steht, das Tonalität, Farbigkeit, Lichtstimmung, Komposition, Inhalt etc. festlegt. Auch hier muss man selbstverständlich von Anwendungsfall zu Anwendungsfall unterscheiden. Zum Beispiel bietet der Social-Media-Bereich oft mehr gestalterische Freiheiten.

Vielleicht noch wichtiger, aber oft unterschätzt, ist die Tonalität, der Tone of Voice. Wie fühlt sich die Marke an? Wie kommuniziere ich? Wie spreche ich meine Zielgruppe an? Wir sind Verfechter eines holistischen Ansatzes, bei dem eine Markenpositionierung, eine bestimmte Markengeschichte, nach außen und nach innen kommuniziert wird. Das geschieht visuell, aber natürlich auch über Botschaften und die Tonalität.

Ein ganz großes Thema, um das man in der Welt der Bilder nicht mehr herumkommt, ist künstliche Intelligenz. Wir arbeiten für unsere Kunden auch mit KI, die sich als äußerst hilfreiches Werkzeug erweist.

Mit welchem Tool habt ihr bei der KI-gestützten Bildgenerierung gearbeitet? Wart ihr mit den Ergebnissen zufrieden?

Wir haben unter anderem mit Midjourney gearbeitet. Es kommt immer darauf an, welches Ziel man verfolgt und welche Ergebnisse man erzielen möchte. Es ist faszinierend, welche Möglichkeiten sich bereits bieten. Wenn man sich einmal in das Thema eingearbeitet hat, sind KI-Tools sehr mächtige Werkzeuge, auch wenn vieles im Moment noch eingeschränkt ist und man deutlich erkennt, dass Bilder mit KI generiert wurden. Doch wenn man bedenkt, was vor vier Jahren möglich war und was in vier Jahren möglich sein wird, erwarte ich Großes. Das wird die Branche sehr verändern.

Wir haben KI zum Beispiel eingesetzt, um für Kunden 3D-Renderings von abstrakten Naturmotiven zu erstellen. Dabei ging es darum, die Perfektion der Natur darzustellen, seien es Farne, Bäume oder Korallen. Mithilfe von KI konnten wir rasch mehr Abwechslung in die Motive bringen. Das sind alles natürliche Formen, die zum Teil auch auf mathematischen Formeln basieren. Die Verbindung der Perfektion der Natur mit einer technischen Komponente – in diesem Kontext halten wir den Einsatz von KI für sehr relevant.

Gibt es noch weitere Anwendungsfälle?

Ein weiterer Anwendungsbereich, in dem KI effektiv eingesetzt werden kann, ist die Skizzierung von Ideen. Wenn man einem Kunden beispielsweise ein Anzeigenmotiv, ein Key Visual oder Ähnliches präsentieren möchte, könnte ein Designer den halben Tag damit verbringen, Ideen zu photoshoppen. Alternativ kann man die richtigen Prompts nutzen und in kürzester Zeit eine gute Idee visualisieren.

Neuerdings ist KI auch ein Bestandteil von Photoshop. Wenn ich ein Bild habe und feststelle, dass ich über dem Kopf einer Person mehr Platz benötige oder dass ich die Krawatte blöd finde und lieber eine Fliege hätte, markiere ich das entsprechende Element und bitte darum, die Krawatte zu ersetzen. Dann erhalte ich verschiedene Vorschläge und wähle den aus, der mir am besten gefällt. Das ist unheimlich praktisch.

Wie wichtig ist es, dass Bilder wirklich einzigartig sind und nicht auch von anderen verwendet werden?

Auch hier muss differenziert werden. Nicht jedes Whitepaper muss zwangsläufig selbst aufgenommene Bilder beinhalten. Bei wiederkehrenden Key Visuals bevorzuge ich jedoch eigens erstellte Aufnahmen. Echte Menschen vermitteln stets eine gewisse Authentizität. Man erkennt immer, ob es sich um ein Stockfoto handelt oder um ein selbst produziertes Bild. Stockfotos kann man eigentlich gar nicht so gut einkaufen. Es ist das Büro, es sind die Menschen. Es sind die vielen kleinen Details, die den Unterschied machen. Wenn das Budget vorhanden ist und der Wille besteht, Authentizität zu vermitteln, würde ich auf jeden Fall ein Shooting empfehlen.

Ist das eine Empfehlung für Shootings mit Mitarbeitenden aus dem eigenen Unternehmen?

Große Konzerne müssen nicht unbedingt die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter repräsentieren. Dort liegen Fokus und Standing anders. Es geht nicht darum zu sagen: „Hey, wir sind das Unternehmen XY, wir sind eine tolle Gemeinschaft und bauen tolle Produkte.“ Aber bei Start-ups, Mittelständlern oder Dienstleistern stehen die Menschen meist hinter dem Produkt oder die Menschen sind gar das Produkt. Wenn man hier versucht, etwas darzustellen, was offensichtlich nicht der Realität entspricht, hat die Zielgruppe plötzlich eine große Schere im Kopf.

Wie kann sichergestellt werden, dass im Büroalltag nur Bilder im Corporate Design verwendet werden? Wie kann KI dabei helfen?

Es gibt bereits Markenverwaltungsportale, die sich zum Ziel gesetzt haben, die markenkonforme Nutzung von Inhalten zu vereinfachen. Ihr gehört ja dazu, wenn es um den Microsoft-Office-Bereich geht. Es geht um Bilddatenbank-Management und integrierte Guidelines. Da spielt auch KI eine wichtige Rolle – eine integrierte KI, die gemäß den Unternehmens-Guidelines Bilder oder Piktogramme generiert. Hier sehe ich großes Potenzial. Für die Fotobranche mag dies keine positive Entwicklung sein, denn die Kunden verstehen immer weniger, warum sie für ein Shooting bezahlen sollen, wenn sie Stock- oder KI-Fotos günstiger erhalten können, selbst wenn die Qualität nicht immer vergleichbar ist. Wenn man jedoch lange genug sucht, findet man meistens doch etwas Passendes – vor allem, wenn man etwas mehr Geld in hochwertigere Bilddatenbanken investiert. Das ist oft immer noch günstiger als die Kosten für ein Fotoshooting.

Wann könnten solche KI-Lösungen für die Bildgenerierung Standard werden?

Da muss noch einiges passieren. Selbst mit KI erhält man nicht automatisch perfekte Ergebnisse. Die Bedienung bringt eine gewisse Komplexität mit sich, die wahrscheinlich der des Fotografen ähnelt. Außerdem müssen noch viele Fragen geklärt werden, insbesondere in Bezug auf das Urheberrecht. Darüber hinaus sind viele Ergebnisse noch weit davon entfernt, brauchbar zu sein. Viele Details im Bild stimmen oft noch nicht, bei genauem Hinsehen erkennt man beispielsweise, dass Personen im Bild sechs Finger haben.

Zum Abschluss grundsätzlich gefragt: Wie wirken sich Abweichungen vom oder Inkonsistenzen im Corporate Design aus? Ab welchem Punkt wird es kritisch?

Kritisch wird es, wenn es sich um einen unbeabsichtigten Prozess handelt und Abweichungen zu inkonsistenten Markenerlebnissen führen, die das Markenimage verwässern und einen unprofessionellen Eindruck hinterlassen. Jeder Kundenkontaktpunkt ist wichtig, um ein gewisses Maß an Konsistenz zu schaffen. Das bedeutet nicht, dass alles gleich aussehen muss, aber es muss durchdacht sein und darf nicht dem Zufall überlassen werden. Alles andere sieht und fühlt man. Am Ende des Tages ist die Marke das Bauchgefühl, das bleibt.

Wie groß ist aus deiner Sicht der konkrete Schaden?

Das lässt sich nicht konkret messen, weil es hauptsächlich ein Bauchgefühl ist. Wenn ein hochprofessionelles Produkt, das auf Zuverlässigkeit basiert, an vielen Kontaktpunkten als Pfusch wahrgenommen wird, entsteht eine Schere im Kopf, die sich auf das Image und den Eindruck des Produkts auswirkt.

Denken wir das weiter: Man bekommt zum Beispiel eine unprofessionelle Präsentation, die erhaltene Visitenkarte wirkt billig, auf der Messe wird ein 0815-Stand mit einem kitschigen Claim präsentiert, dazu ist die Website nicht sauber durchdacht. So kommt eines zum anderen und jedes Mal wird das Vertrauen in die Marke etwas mehr geschwächt.

Vieles spielt sich im Unterbewusstsein und im Bauch ab. Dennoch bin ich überzeugt, dass gerade diese vielen kleinen Details in der Summe den Unterschied ausmachen.