Interview: Neues Corporate Design nach M&A

Nach Mergers und Acquisitions (M&A) ist es keine Seltenheit, dass das Unternehmens-Branding einem Makeover unterzogen wird. Das Corporate Design ist dabei oft der zentrale Gegenstand.
Wir haben ein Interview mit K16 geführt, einer der führenden Kommunikationsagenturen für professionelle B2B- und Corporate-Präsentationen in Deutschland.
In diesem Interview gehen wir näher darauf ein, was es bei einem neuen Corporate Design zu beachten gilt und welche Bedeutung Präsentationen und Dokumente im Rahmen eines Rebrandings haben.

Welche Chancen und Risiken birgt ein neues oder angepasstes Corporate Design?

"Das Corporate Design eines Unternehmens ist das visuelle Erscheinungsbild und schafft somit die Wahrnehmung einer Marke nach außen. Es vermittelt ein einheitliches Bild des Unternehmens und stärkt so den Wiedererkennungswert in der Öffentlichkeit und gegenüber Wettbewerbern. Je einheitlicher das Erscheinungsbild vermittelt wird, desto stärker wird das Image transportiert."

"Für ein erfolgreiches Rebranding gilt es vor allem, die Ziele zu definieren. Was möchte ich als Unternehmen mit der Veränderung meiner Marke erreichen? Das können unterschiedliche Gründe sein: eine Fusion von Unternehmen, eine Neupositionierung der Marke oder identifizierte Imageprobleme, funktioniert das Produkt nicht mehr? An diesem Punkt kann es eine große Chance sein, die Kundenwahrnehmung abzufragen, um sie in die Überarbeitung der Marke zu integrieren."

"Bei einer Fusion oder Übernahme prallen mehrere Marken aufeinander. Eine kleinere Marke könnte stärkere Sichtbarkeit am Markt gewinnen, wenn man sie beibehält. Zu beachten ist hierbei aber das Investment. Behält man beide Marken, sind auch zwei Markenbudgets zu berücksichtigen. Ein Unternehmensauftritt bedarf Pflege. Ein Rebranding erfordert Investitionen, um eine Marke aufzubauen und zu etablieren, finanziell und zeitlich."

Wann sollte man das Corporate Design lediglich auffrischen und wann komplett überarbeiten?

"In der Regel findet in den Unternehmen in einem Zeitraum von sieben bis zehn Jahren eine Auffrischung der eigenen Marke statt. Dies bedeutet gegebenenfalls eine Anpassung des Logos, der Farben sowie der Typografie und der Bildwelten. Aktuelle Trends in der Kommunikation können auch eine Rolle spielen. Eine Marke kann über die Jahre hinweg ihre Magie verlieren und wirkt eventuell oldschool. Die Selbstidentifikation mit der eigenen Marke wird schwächer. Möglicherweise wird das Unternehmen älter und seriöser und das bisherige Image verliert an Überzeugungskraft. Der Wettbewerb und das Umfeld verändern sich. Aber essenzielle Bestandteile funktionieren. Apple z. B. veränderte in den letzten Jahrzehnten mehrfach seinen Apfel."

"Bei der Frage, ob eine Auffrischung des Designs oder ein komplett neues Rebranding Sinn macht, ist immer zu prüfen, was funktioniert und was nicht mehr funktioniert. Den juristischen Aspekt, dass z. B. einzelne Unternehmensteile nicht länger zur ursprünglichen Organisation gehören, klammern wir hier mal aus. Wenn eine Marke einheitlich und gut verstanden wird und die Markenidentität noch immer gegeben ist, ergibt ein vollkommen neuer Markenaufbau keinen Sinn. Auch hier ist das Investment immer zu berücksichtigen."

Wie stehen Corporate Identity und Corporate Design zueinander?

"Ein Unternehmen ist gut vergleichbar mit einer Person. In der Sozialpsychologie wird beispielsweise der Aspekt der Sympathie definiert. Was beeinflusst die Wahrnehmung, damit jemand als sympathisch empfunden wird? Das lässt sich auch auf Organisationen übertragen. Beim Erscheinungsbild eines Unternehmens wird vom Corporate Design gesprochen. Wenn darüber hinaus die Art und Weise der Kommunikation oder das Handeln miteinbezogen wird, dann richtet sich der Blick auf die Identität: die Corporate Identity."

"Visuell fängt die Identität aber bereits bei Farben, Typografie und Formgestaltung an. Denn Farben haben beispielsweise eine sehr starke emotionale Kraft mit assoziativer Wirkung. Die Farben Pink oder Rosa beispielsweise stehen bei vielen gedanklich eher für Mädchen und Hellblau steht eher für Jungen. Aber auch die Sprache ist eine sehr wichtige Komponente, also die Frage: Wie spricht ein Unternehmen mit seinen Zielgruppen? Seriös oder frech? Blumig oder technisch? Diese Tonalität leitet sich ebenfalls aus der Identität ab und prägt in Kombination mit dem Corporate Design die Wahrnehmung des Unternehmens."

"Wenn die Unternehmensidentität konsequent, glaubwürdig und verständlich über alles Touchpoints hinweg transportiert wird – und dazu trägt das Corporate Design entscheidend bei – entstehen positive Marken- und Kommunikationserlebnisse für die Kund:innen. Dann verfestigt sich die wahrgenommene Positionierung. Das Design sollte daher einprägsam sein, sodass das Unternehmen richtig gesehen und verstanden wird. Große Marken haben eine lange Zeit gebraucht, um ihren Bekanntheitsgrad zu erhalten."

Worauf sollte man bei der Planung und Umsetzung eines neuen Corporate Designs achten?

"Zum einen sind die relevanten Kanäle zu beachten. Logo, Typografie und Farben müssen in allen Kanälen funktionieren: auf der Website, auf dem Handy oder sogar der Smartwatch, eventuell auch in Apps, in Werbung, Kampagnen und Plakaten oder auch im Interieur der Räumlichkeiten. Dabei müssen auch etwaige Claims und der Umgang mit einer Bildmarke berücksichtigt werden."

"Budgetplanung und Investitionssicherheit sind ebenfalls entscheidend. Es ergibt keinen Sinn, anzufangen und an vielen Themen gleichzeitig zu arbeiten, und irgendwann geht das Geld aus. Sicher spielt dabei auch die Zeit eine wichtige Rolle. Das Brand-Team sollte sich Deadlines und Meilensteine setzen, um klare Prioritäten setzen zu können. Das ist sicher ein Thema des Projektmanagements. Oftmals werden aber auch die nötigen Entscheidungswege vernachlässigt, die zu vielen Zeitverzögerungen führen können."

"Ein Styleguide hilft zudem, gestalterische Botschaften auf Basis strategischer Leitplanken zu definieren, zu dokumentieren und somit auch an andere zu transportieren. Schaffe daher eine Grundlage für dein Design. Wenn du das nicht tust, fängst du bei jeder Marketingaktion von vorne an und fragst dich: Wie war das noch mal? Wie haben wir es da gemacht? Außerdem werden im Lauf der Zeit gegebenenfalls weitere Kanäle genutzt, für welche weitere, externe Dienstleister:innen eingesetzt werden. Diese sollten mit einem Styleguide bestenfalls befähigt werden, die Marke einheitlich zu transportieren."

Welche Rolle spielen Dokumente und vor allem Präsentationen im Rahmen eines Rebrandings?

"Entscheidend ist die inhaltliche Konsistenz in der strategischen Kommunikation und Beratung. In vielen Kundenkontakten neigen Unternehmen dazu, gutes Design vor guten Content zu stellen, vor allem in der ersten Phase eines Projektes. Ganz egal, wer das Unternehmen in welcher Art und Weise und mit was für Unterlagen vertritt und kommuniziert, sollte immer die Marke widerspiegeln. Eine inkonsistente und inkonsequente Anwendung einer Marke in Unterlagen wie Präsentationen wirkt im harmlosesten Fall unprofessionell, im schlimmsten Fall aber markenschädigend. Einheitlichkeit und Konsistenz nach innen wie nach außen schaffen Vertrauen und Glaubhaftigkeit und bilden das Image einer Marke."

Warum ist es so wichtig, dass Präsentationen einheitlich und designkonform sind?

"Die allermeisten Vertriebstermine finden nach wie vor mit Hilfestellung von Präsentationen statt. Viele Vorstellungen vor Investoren, HR-Strategien oder Pressekonferenzen basieren auf PowerPoint und Co. Bei all diesen Terminen geht es auch darum, die Marke zu repräsentieren."

"Präsentationen sind daher ein sehr wichtiges Kriterium, wenn es um Imageprägung in Präsenz geht, und müssen daher in der Brandgestaltung definitiv berücksichtigt werden. Natürlich ist die Website meist das Einfallstor für Kund:innen, die nach etwas suchen. Diese wird meistens zentral gepflegt und entspricht daher den aktuellen Gestaltungsvorgaben. Aber wenn Potenzialkund:innen oder Partner:innen den persönlichen Kontakt suchen, führt in den wenigsten Fällen die Unternehmenskommunikation oder das Marketing selbst das Erstgespräch, sondern der Vertrieb oder die Fachabteilung. Und diese haben die Aufgabe, zu überzeugen und zu begeistern. Dabei gilt es, den ersten Eindruck von der Website oder anderen Medien aufrechtzuerhalten, um ein Markenerlebnis in einer nachhaltig einprägsamen Markenwelt zu erschaffen. Wenn die Präsentation und der Kontakt genau das widerspiegeln, was auch die anderen Touchpoints versprechen, dann ist die Markenpositionierung konsistent und die Kommunikation überzeugend."

Wie kann sichergestellt werden, dass das neue Corporate Design unternehmensintern akzeptiert und genutzt wird – vor allem in Microsoft Office?

"Im besten Fall sind die Mitarbeiter:innen schon früh in einen Marken-Relaunch integriert – angefangen bei der Strategieentwicklung bis hin zur Ideenentwicklung und Umsetzung. Denn Partizipation stärkt die Identifikation. Das kann individuell in ganz unterschiedlicher Tiefe und in verschiedenen Formaten stattfinden. Eine Marke erreicht ihre Wirksamkeit erst durch eine sinnhafte Bedeutung."

"Auch nach innen soll das Design von den Angestellten richtig verstanden werden und richtig gesehen werden. Nur so können Mitarbeiter:innen die Marke auch richtig kommunizieren. Manche Unternehmen verbieten sogar die Aufrasterung ihrer Markenfarbe oder das Ergänzen von Kundenlogos, um die eigene Marke wertvoller zu positionieren. Ein Manual oder ein Styleguide hilft dabei, die wesentlichen Regeln zu dokumentieren, sodass diese auch verstanden und umgesetzt werden können. Townhall-Meetings oder Q&A-Sessions im Intranet oder eine Task-Force für am Anfang auftretende Fragen sind sinnvoll. Gerade aber auch im Office-Umfeld sind Schulungen immer hilfreich. Denn die neuen Office-Vorlagen beinhalten gegebenenfalls neue technische Funktionen. Das Altbekannte gilt nicht mehr. Daher ist es grundsätzlich auch wichtig, die Kolleg:innen bei der Überführung von bestehenden Unterlagen zu unterstützen."

Interviewpartner:innen K16:
Michaela Kapalla, Strategische Beratung und Kreation
Thomas Lakiewicz, Senior Art Director
David Solbach, Director Strategy

Seit dem M&A Rekordjahr 2021 sehen sich immer mehr Unternehmen vor den Herausforderungen eines Rebrandings bei M&A. empower^® bietet eine ressourcenschonende Lösung für Ihr Rebranding, um ein neues Corporate Design erfolgreich umzusetzen und stets einzuhalten. Bei Fragen kontaktieren Sie uns gerne direkt.