Rebranding vor dem Hintergrund von M&A

7 Min. Lesezeit
20.05.2022

Vor dem Hintergrund von Mergers und Acquisitions (M&A) muss sich ein Unternehmen oft neu orientieren und positionieren. Meist verbunden mit einem Rebranding, wozu wir bereits in unserem Rebranding Guide ausführlich berichtet haben. Eine fehlerhafte Markenintegration führt in vielen Fällen zum Misserfolg einer Fusion und sorgt dafür, dass die Markenbekanntheit sowie das Vertrauen leiden und Projekte hinter den Erwartungen bleiben oder sogar gänzlich scheitern.

Wir setzen dort an, wo viele M&A-Ratgeber nicht weit genug ins Detail gehen: beim Rebranding nach einer Unternehmensfusion oder -übernahme. Nach einer Analyse von M&A, mit Blick auf die aktuellen Zahlen und Gründe für das Scheitern von M&A, stellen wir in diesem Artikel heraus, welche Rolle das Rebranding nach einer Fusion oder Übernahme einnimmt. Wir zeigen Ihnen, wie Sie vorgehen sollten, um ein Rebranding erfolgreich umzusetzen und welche Software-Tools Sie dabei unterstützen können.

M&A als Grund für ein Rebranding

2021 war ein neues Rekordjahr für Mergers & Acquisitions. Ein Rebranding ist für viele Unternehmen ein unumgänglicher Bestandteil von M&A. Laut einer Studie von Landor führen sogar drei von vier Akquisitionen zu einem anschließenden Rebranding. So wurde herausgefunden, dass „kleine“ Deals am häufigsten ein Rebranding nach sich ziehen. Beispielsweise führen Akquisitionen unter der 100-Millionen-Grenze in ca. 78 % der Fälle zu einer Neuausrichtung der Marke. Individuell betrachtet spielen diverse Faktoren eine Rolle, inwiefern ein Rebranding sinnvoll und erfolgversprechend ist.

Ein Rebranding nach einer Markenfusion fördert Gewinne durch Effizienzsteigerungen und Kostensenkungen. Es steigert z. B. das Markenwachstum durch den Erwerb von neuen Produkten, Märkten und Kund:innen sowie die Markenbekanntheit und das Vertrauen.

Mit einer starken Marke kann die Rentabilität des Geschäfts gefördert werden. Außerdem wird durch ein tiefes Markenverständnis bei den Kund:innen ein langfristiger Shareholder-Value geschaffen. Ein Rebranding ist nach einer Fusion nicht obligatorisch.

Ob ein Rebranding stattfinden sollte hängt von der jeweiligen Unternehmens- und Markensituation ab. Sollte es erforderlich sein, wird es ein besonders wichtiger Faktor für den Erfolg der Unternehmensfusion sein und sollte daher gut vorbereitet und durchgeführt werden.

Argumente für ein Rebranding nach einer Fusion

  • Die Marke des Kaufenden ist stärker als die übernommene Marke
  • Die Marke des Kaufenden ist in einem wichtigen Markt schwächer als die erworbene Marke
  • Organisatorische Veränderungen und Integration
  • Änderungen im Produktangebot des Unternehmens
  • Kosteneinsparungen
  • Regulatorische und vertragliche Anforderungen

Argumente gegen ein Rebranding nach einer Fusion

  • Starke bestehende Marke / Beeinträchtigung der Kundschaftsloyalität
  • Kulturelle Unterschiede in Unternehmen
  • Komplexe Rechnungslegung. Ein Rebranding kann die Abschreibung des gekauften Markenwerts erforderlich machen.
  • Geplante Veräußerungen des gekauften Unternehmens
  • Zu hoher Zeit- und Arbeitsaufwand für das Management
  • Ergebnisse sind fraglich

Visual Branding

Die erfolgreiche Umsetzung eines Rebrandings nach M&A

Ein gut vorbereiteter und durchgeführter Rebranding-Prozess senkt Kosten und erhöht die Effizienz. Um Klarheit für Kund:innen und Mitarbeitende zu schaffen, ist ein strukturierter und transparenter Prozess entscheidend. Definieren Sie Ihre Rebranding-Ziele von Anfang an klar und behalten Sie sie bei jedem Schritt Ihres Rebrandings im Hinterkopf.

Die folgenden Abschnitte helfen Ihnen dabei, Ihr Rebranding zu planen, vorzubereiten und durchzuführen. Wir gehen auf einzelne Prozessschritte wie Analyse, Definition des Markencharakters, Corporate Design sowie Kommunikation, internes Briefing und externes Rollout ein.

Rebranding-Strategie in fünf Prozessschritten erfolgreich umsetze

Schritt 1: Analyse

Bevor Sie in die konkrete Planung Ihres Rebrandings einsteigen, ist zunächst eine tiefgehende Analyse nötig. Es geht darum, Ihre Sichtweise mit der Ihrer (potenziellen) Kund:innen abzugleichen und sich innerhalb des Wettbewerbs einzuordnen. Dieser Schritt erlaubt es Ihnen, einen Vorher-Nachher-Vergleich durchzuführen und auf dieser Grundlage weitere Anpassungschancen für Ihre Brand zu erkennen.

Unternehmen sollten sich mittels Due-Dilligence-Prüfung zuerst folgende Fragen stellen:

  • Möchten wir die Marke am Leben erhalten?
  • Möchten wir die erworbene Marke mit einer bestehenden Marke zusammenführen oder möchten wir die Marke vollständig abschaffen?

Definieren Sie bei der Analyse ebenfalls Ihre Zielgruppe.

  • Welche Kund:innen wollen Sie mit Ihren Produkten erreichen?
  • Welche Wünsche und Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe?

Im direkten Anschluss daran ist es wichtig, genau zu identifizieren, welche direkte und indirekte Konkurrenz Sie haben. Finden Sie heraus, was bei Ihrer Konkurrenz funktioniert. Fragen Sie sich, welche aktuellen Trends es am Markt gibt. Jagen Sie allerdings nicht blind den neuesten Branding-Trends hinterher, wenn das nicht zu den Werten und der Identität Ihres Unternehmens passt.

Schritt 2: Definition des Markencharakters

Legen Sie in diesem Schritt die Corporate Identity Ihrer Marke fest. Dazu können Sie sich die folgenden Fragen stellen:

  • Wo sehen Sie Ihre Stärken und Schwächen?
  • Was macht Sie zu dem, was Sie heute sind?
  • Was ist Ihr USP/Ihre Kernkompetenz?
  • Wodurch unterscheiden sich Ihr Unternehmen, Ihre Marke sowie Ihre Produkte von anderen?
  • Wofür stehen Sie jeden Morgen auf? Welche Werte bestimmen Ihr tägliches Handeln?
  • Wie würden Sie Ihr Unternehmen beschreiben, wenn es eine Person wäre?

Erstellen Sie einen ausführlichen Überblick über die Mission, Werte und Vision eines Unternehmens. Im Großen und Ganzen ist es wichtig, authentisch zu bleiben. Beantworten Sie die Fragen ehrlich und fragen Sie sich, was Sie mit einem Rebranding erreichen möchten und was realistisch ist.

M&A Planung des Corporate Designs

Schritt 3: Corporate Design und Kommunikation

Zu einem Rebranding gehört auch fast immer eine Veränderung des Corporate Designs und der Kommunikation der Brand. Überlegen Sie sich, welche Bereiche Sie ändern werden. Das kann z. B. das Logo, die Unternehmensfarben und -schriften, die Website, Brand-Icons oder weitere Marketingmaterialien betreffen. Bei diesem Schritt können Sie sich diese Fragen stellen:

  • Wie lässt sich die festgelegte Markenidentität auf den Unternehmensauftritt übertragen?
  • Welche Markennamen sollen weiterverwendet werden?
  • Gibt das Design unsere Unternehmensziele und Idee wieder?
  • Ist es prägnant und unterscheidet es sich deutlich vom Wettbewerb?
  • Ist es auf verschiedene Medien anwendbar und einfach in der Handhabung?
  • Ist das Erscheinungsbild der Brand über alle Kanäle hinweg konsistent?

Sich in der Marketingkommunikation professionelle Unterstützung zu holen, kann eine weise Entscheidung sein. Gerade für Unternehmen ohne eigene Design- oder Grafikabteilung sind Agenturen häufig unerlässlich und unterstützen bei der Erarbeitung und Umsetzung eines neuen Corporate Designs. Aber auch große Unternehmen und Konzerne können von dem Wissen und den Werkzeugen externer Partner:innen profitieren.

Denken Sie daran, Ihre Kund:innen zu informieren, dass es Neuerungen geben wird! Geben Sie ihnen Einblicke in Ihren Prozess und helfen Sie ihnen, die Hintergründe zu verstehen. Das erhöht die Akzeptanz des Rebrandings.

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Schritt 4: Internes Briefing

Ein Rebranding kann eine entscheidende Umgestaltung Ihrer Brand sein und die Mitarbeitenden müssen sich weiterhin mit ihr identifizieren. Wenn diese sich in irgendeiner Weise betrogen oder hintergangen fühlen, kann dies die gesamte Fusion gefährden. Seien Sie also offen, fair und ehrlich.

Die erfolgreiche Information, Einbindung und Befähigung der Mitarbeitenden vor der externen Markteinführung sind entscheidend.

4 Grundpfeiler um alle Mitarbeitenden in den Fusionsprozess zu integrieren:

  • Sobald Mitarbeitende vom eigenen Unternehmen begeistert sind und dessen Philosophie  leidenschaftlich vertreten, ist das mit keiner Werbekampagne oder Auszeichnung aufzuwiegen.
  • Gemeinsame Werte schaffen Klarheit: Damit alle Mitarbeitenden nach der Übernahme effektiv zusammenarbeiten, muss die Geschäftsleitung für ein einheitliches Verständnis sorgen und die Mitarbeitenden von der Logik hinter der Fusion oder Übernahme überzeugen.
  • Ermutigen Sie Ihre Mitarbeitenden, Wörter wie „unsere“ und „wir“ zu verwenden: unsere Kund:innen, unsere Mitarbeitenden, wir haben uns abgesichert usw. Dies ist von starker Bedeutung für eine starke Unternehmenskultur.
  • Bei internationalen Fusionen wird häufig angestrebt, Parallelkulturen bestehen zu lassen, statt die Mentalität des Anderen überzustülpen. So geht es nur noch bei etwa einem Fünftel der weltweiten Fusionen und Übernahmen um „vollständige kulturelle Integration“.

Schritt 5: Externes Rollout

Sobald Ihre Entscheidung für ein neues Corporate Design gefallen und umgesetzt ist, wird es konkret und das Rollout Ihres Rebrandings und die öffentliche Präsentation folgen. Im Kern steht die Frage:

  • Wie gelingt es, Ihren Markenkern intern und extern an allen Kontaktpunkten erlebbar zu machen und einheitlich zu präsentieren?

Das neue Design muss auf alle Kommunikationsmittel (Geschäftsausstattung, Präsentationen, Website, Kataloge, Social Media…) übertragen werden. Für ein erfolgreiches Rebranding sollten Sie sich bewusst machen, dass Ihr Markenbild immer ein Produkt aus vielen Faktoren darstellt und selten unverändert bleibt. Daher gilt auch hier: Sie sollten die Ergebnisse Ihres Rebranding-Prozesses genau verfolgen, analysieren und Ihre Entscheidungen gegebenenfalls anpassen.

Beispiele für ein gelungenes Rebranding nach M&A

ExxonMobil

exxon Logo

Bei ExxonMobil wurde auf eine eher konservative Methode der Fusion gesetzt. Dabei wurden die Markenidentitätswerte beider Unternehmen verwendet und in die neue Unternehmensidentität integriert. So wurden beide Markennamen zusammengeführt und aus Exxon und Mobil wurde ExxonMobil. Damit sollte vermittelt werden, dass es sich um eine Mischung der Markenwerte handelt, bei der bestimmte Elemente beider fusionierenden Firmen beibehalten wurden.

Der Fusionsansatz von ExxonMobil ist mehr auf das Risikomanagement als auf die Aktivierung von neuen Potenzialen ausgerichtet. So wird eine weitreichende Entfremdung von Teams und Kund:innen verhindert. Diese Art des Zusammenschlusses strahlt eine gemeinsame Zukunft beider Unternehmen aus.

Das Geschäft wurde für ganze 80 Milliarden US-Dollar abgeschlossen. Seither haben die Anleger:innen ihr Geld vervierfacht und die Aktien sind bei Wiederanlage der Dividenden um 293 % gestiegen. Trotz anfänglicher Skepsis gilt die Fusion heute als eine der erfolgreichsten der Geschichte.

Verizon

Verizon Logo

Neben einer Markenfusion ist es für einige Unternehmen einfacher, verschiedene Markennamen bestehen zu lassen und hinsichtlich ihrer Einzelkraft weiter auszubauen. Ganz im Gegenteil dazu war es für die Telefongesellschaften GTE und Bell Atlantic von Vorteil, eine ganz neue Marke, Verizon, aufzubauen.

Dieser Ansatz eignet sich in der Regel am besten für Kategorien, die einen extremen Wandel durchlaufen und in denen die fusionierenden Unternehmen ihre eigene Entwicklung signalisieren wollen.

Dies geschah zu einem Zeitpunkt, als sich die Telekommunikation stark in Richtung Mobilfunk bewegte. Die Unternehmen wollten mit einem neuen Namen Wahrnehmungsproblemen aus dem Weg gehen und eine innovative Zukunft vermitteln.

In einem separaten Artikel haben wir weitere Rebranding-Beispiele gesammelt.

Erfolgreiches Rebranding mit empower®

empower® stellt sicher, dass die neuen Designs und Richtlinien, die Sie im Rahmen Ihres Rebrandings festgelegt haben, auch wirklich bei allen Mitarbeitenden ankommen und in allen Office-Anwendungen umgesetzt werden. So lassen sich beispielsweise bestehende PowerPoint-Präsentationen mit nur wenigen Klicks auf Ihr neues Corporate Design übertragen.

Das gilt unter anderem für Word-Dokumente und Excel-Diagramme ebenso wie für die Aktualisierung der E-Mail-Signaturen und das Updaten Ihrer Vorlagen. Dies spart wertvolle Arbeitszeit, da bestehende Office-Dokumente nicht manuell angepasst werden müssen, sondern direkt zur Verfügung stehen.

Erfahren Sie mehr zum Thema Rebranding mit empower®. Wenn Sie Fragen haben, kontaktieren Sie uns gerne über das Kontaktformular

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