Brand Refresh - Ihre Marke auffrischen, um relevant zu bleiben

In der heutigen schnelllebigen und sich ständig verändernden Geschäftswelt ist die Fähigkeit einer Marke, sich anzupassen, von entscheidender Bedeutung, um relevant zu bleiben. Ein Unternehmen kann noch so erfolgreich gestartet sein, ohne regelmäßige Überprüfung und Anpassung seiner Marke kann es leicht in der Versenkung verschwinden.

Man denke nur an einige der bekanntesten Marken unserer Zeit. Sie alle haben sich im Laufe der Jahre gewandelt, haben ihre Botschaften, Logos und Produkte aktualisiert, um den sich wandelnden Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Zielgruppen gerecht zu werden. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer bewussten strategischen Entscheidung: der so genannte „Brand Refresh". In diesem Artikel wollen wir uns mit folgenden Aspekten beschäftigen:

• Was ist ein Brand Refresh?
• Warum ist ein Brand Refresh so wichtig?
• Brand Refresh vs. Rebranding
• Der Brand-Refresh-Prozess
• Wie sieht ein erfolgreicher Brand Refresh aus?
• Beispiel Brand Refresh
• Brand Refresh mit empower^®

Was ist ein Brand Refresh?

Ein Brand Refresh ist ein strategischer Prozess, bei dem eine Marke ihre visuellen Elemente, ihre Botschaften und/oder ihre strategische Ausrichtung überarbeitet, um sie zeitgemäßer und für ihre Zielgruppe relevanter zu machen. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um eine Weiterentwicklung der Marke, ohne ihre grundlegende Identität vollständig zu verändern. Ein Brand Refresh kann sich auf verschiedene Aspekte einer Marke beziehen: visuelles Rebranding, Markenbotschaften, Produkt- oder Dienstleistungsangebot, Kundenerfahrung, Werte und Zweck oder die Marketingstrategie.

Warum ist ein Brand Refresh so wichtig?

Die Antwort ist einfach: Weil sich Märkte und Kund:innen verändern. Was heute noch angesagt ist, kann morgen schon überholt sein. Das heißt aber nicht, dass Sie Ihre Marke komplett neu erfinden müssen. Vielmehr geht es darum, den Kern Ihrer Marke zu bewahren und sie gleichzeitig so anzupassen, dass sie auch in der heutigen Zeit und im harten Wettbewerb glänzt.

Die Entscheidung, wann ein Brand Refresh durchgeführt werden sollte, hängt von verschiedenen Faktoren ab und ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Es gibt jedoch einige klare Anzeichen und Zeitpunkte, die auf die Notwendigkeit eines Brand Refresh hinweisen:

• Veränderte Marktsituation
• Überholtes Corporate Design
• Mangelnde Wirkung Ihrer Botschaften
• Verlust von Kund:innen
• Mergers & Acquisitions
• Jubiläen oder Meilensteine
• Feedback von Kund:innen und Mitarbeitenden
• Verlust von Differenzierungsmerkmalen
• Technologischer Fortschritt
• Wettbewerb

Brand Refresh vs. Rebranding

Ein Brand Refresh zielt darauf ab, die bestehende Markenidentität und -positionierung zu aktualisieren und zu modernisieren, ohne die grundlegende Identität der Marke zu verändern. Ziel ist es, die Marke zeitgemäßer und relevanter zu machen. In der Regel handelt es sich dabei um begrenzte Änderungen wie die Aktualisierung des Logos, der Farbpalette, der Schriftarten, der Markenbotschaften oder des visuellen Erscheinungsbildes vorgenommen. Die Marke behält ihre grundlegende Identität und ihren bestehenden Bekanntheitsgrad. Bestehende Kund:innen sollen die Marke weiterhin erkennen und sich mit ihr identifizieren können.

Rebranding ist ein umfassenderer Prozess, bei dem die Marke in vielerlei Hinsicht neu gestaltet wird. Ziel des Rebranding ist häufig eine umfassendere Veränderung der Markenidentität, um eine neue Ausrichtung oder Positionierung zu erreichen. Ein Rebranding kann tiefgreifende Veränderungen mit sich bringen, einschließlich der Einführung eines neuen Namens, eines neuen Logos, einer neuen Unternehmenskultur, neuer Produkte oder Dienstleistungen und sogar einer neuen Zielgruppe. Im Gegensatz zum Brand Refresh kann ein Rebranding bedeuten, dass die bisherige Identität und Bekanntheit der Marke weitgehend aufgegeben wird. Dies kann dazu führen, dass die Marke für bestehende Kund:innen kaum wiederzuerkennen ist. Ein Rebranding ist in der Regel eine tiefgreifende strategische Entscheidung und wird häufig dann getroffen, wenn ein Unternehmen seine Ausrichtung drastisch ändern will, z.B. nach Fusionen, Übernahmen oder gravierenden Imageproblemen.

Der Brand-Refresh-Prozess

Um ein Brand Refresh durchzuführen, ist es sinnvoll, eine bestimmte Reihenfolge und Schritte einzuhalten, damit der Prozess am Ende nicht im Chaos endet. Ein empfehlenswerter Ablauf könnte wie folgt aussehen:

1. Analyse und Forschung

• Marktanalyse: Untersuchung des aktuellen Marktes, der Konkurrenz und der Branchentrends, um zu verstehen, wie sich die Marke in diesem Umfeld positionieren kann.
• Kundenfeedback: Sammeln von Feedback von bestehenden Kund:innen, um deren Bedürfnisse und Erwartungen besser zu verstehen.
• Wettbewerbsanalyse: Untersuchung der Aktivitäten und Erfolge der Wettbewerber, um Chancen und Herausforderungen zu identifizieren.

2. Festlegung der Ziele

Definieren Sie klare Ziele und Kennzahlen, die Sie mit dem Brand Refresh erreichen wollen. Das können Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit, Kundenbindung, Umsatzsteigerung oder die Erschließung neuer Marktsegmente sein. Legen Sie dabei auch Leistungsindikatoren fest, die es Ihnen später erleichtern, den Erfolg Ihres Refreshs zu kontrollieren.

3. Neudefinition der zu ändernden Branding-Elemente

In diesem Schritt überarbeiten Sie beispielsweise Ihr Logo oder Ihr Corporate Design, um ein zuvor definiertes Erscheinungsbild zu schaffen. Dabei behalten Sie stets die aktuellen Markenwerte im Auge, um sicherzustellen, dass diese auch nach dem Brand Refresh noch zur Unternehmensstrategie passen.

4. Markenkommunikationsplan

Dies beinhaltet die Entwicklung eines umfassenden Plans für die Markenkommunikation, einschließlich der Verwendung neuer Botschaften und visueller Elemente in verschiedenen Medien und Kanälen.

5. Umsetzung

Setzen Sie die geplanten Änderungen im visuellen Erscheinungsbild, auf der Website, in Marketingmaterialien und -kampagnen sowie in anderen relevanten Bereichen um.

6. Markteinführung

Kündigen Sie den Brand Refresh der Öffentlichkeit und Ihrer Zielgruppe an. Dies kann über Pressemitteilungen, Social Media Posts, Newsletter und andere Kommunikationsmittel erfolgen. Integrieren Sie den Refresh in alle relevanten Bereiche und Prozesse.

7. Feedback

Sammeln Sie Kundenfeedback nach der Markteinführung, um sicherzustellen, dass die Änderungen positiv aufgenommen werden, und um gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.

8. Erfolg messen

Überwachen und messen Sie die zu Beginn festgelegten Leistungsindikatoren, um sicherzustellen, dass die Ziele erreicht werden.

9. Anpassung und ständige Veränderung

Auf der Grundlage der gesammelten Daten und des Kundenfeedbacks können Anpassungen vorgenommen werden, um den Erfolg des Brand Refresh sicherzustellen. Die Marke sollte sich kontinuierlich weiterentwickeln und den sich ändernden Marktbedingungen anpassen.

Wie sieht ein erfolgreicher Brand Refresh aus?

Der Erfolg eines Brand Refresh kann auf unterschiedliche Weise gemessen werden und hängt von den spezifischen Zielen und Indikatoren ab, die Sie zu Beginn des Prozesses festgelegt haben. Im Allgemeinen ist das Erreichen oder Übertreffen der zu Beginn festgelegten Ziele ein klares Zeichen für Erfolg. Nachfolgend finden Sie einige spezifischere Indikatoren und Metriken, die Ihnen dabei helfen können, den Erfolg Ihres Brand Refresh zu messen:

• Wenn Ihr Ziel darin besteht, die Sichtbarkeit Ihrer Marke zu erhöhen, können Sie den Erfolg anhand der gestiegenen Markenbekanntheit, der gestiegenen Website-Besuche oder des gestiegenen Traffics in Sozialen Medien messen.
• Erhöhte Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind Indikatoren dafür, dass Ihre Marke nach dem Refresh besser bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Sie können dies anhand von Umfragen, Kundenbewertungen oder Wiederholungskäufen messen.
• Wenn Ihr Hauptziel darin besteht, den Umsatz zu steigern, vergleichen Sie die Verkaufszahlen vor und nach dem Brand Refresh.
• Wenn Kund:innen und Nutzende positiv auf Veränderungen reagieren und dies in Kommentaren und Bewertungen zum Ausdruck bringen, ist dies ein gutes Zeichen für den Erfolg.
• Ein Zuwachs an Neukund:innen oder Nutzenden nach dem Brand Refresh kann auf eine gesteigerte Attraktivität Ihrer Marke hinweisen.
• Wenn Sie finanzielle Mittel in den Brand Refresh investiert haben, sollten Sie den ROI überwachen, um sicherzustellen, dass sich die Investition positiv auf Ihr Unternehmen auswirkt.
• Wenn Sie Ihre Position in Ihrer Branche verbessern wollen, können Sie Ihren Erfolg daran messen, inwieweit Sie Marktanteile gewonnen oder Ihre Wettbewerbsposition verbessert haben.
• Die Mitarbeitenden sollen die neue Marke akzeptieren und sich mit ihr identifizieren. Eine Steigerung der Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeitenden kann ein Indikator für den Erfolg des Brand Refresh sein.
• Eine erhöhte Medienpräsenz, eine positive Berichterstattung und ein gesteigertes Interesse von Journalist:innen können auf den Erfolg des Brand Refresh hinweisen.

Es ist wichtig, den Erfolg eines Brand Refresh nicht nur anhand einer einzigen Metrik zu beurteilen, sondern verschiedene Indikatoren zu berücksichtigen. Darüber hinaus ist es wichtig, die Entwicklung regelmäßig zu beobachten und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen, um den langfristigen Erfolg der Marke zu sichern.

Beispiel Brand Refresh: Veränderung des Starbucks-Logos

Die Kaffeehauskette Starbucks hat in ihrer 52-jährigen Geschichte schon viele Brand Refreshs durchgeführt. Meist handelte es sich dabei um eine Veränderung oder Anpassung des Logos. Da das Unternehmen nach dem ersten Offizier des Schiffes Moby Dick benannt ist, wurde dem Logo ein maritimer Touch verliehen. Die Wahl fiel auf eine Sirene aus der griechischen Mythologie, die mit ihrem Gesang die Seefahrer ins Verderben treibt. Die Sirene ist zusammen mit den Begriffen „Starbucks“, „Coffee“, „Tea“ und „Spices“ in weißer Farbe auf braunem Hintergrund dargestellt.

Nach mehreren Aktualisierungen besteht das Logo nun aus dem weißen Gesicht der Sirene auf grünem Hintergrund ohne weitere Schrift. Das Logo ist dadurch einfacher und damit skalierbarer geworden. Damit will Starbucks ein weltweites Publikum ansprechen.

Quelle: medium.com

Brand Refresh mit empower^® Brand Control

Wenn Sie denken, dass ein Brand Refresh genau das Richtige für Ihr Unternehmen sein könnte, haben wir noch einen Tipp für Sie. Nehmen wir an, Sie haben - wie im Fall von Starbucks - Ihrem Logo einen frischen Anstrich verpasst und den Brand Refresh Ihren Zielgruppen und Stakeholdern kommuniziert. Doch damit ist der Prozess noch nicht abgeschlossen. Im nächsten Schritt müssen Sie das Logo in allen bestehenden Dokumenten, Präsentationen etc. aktualisieren und sicherstellen, dass es in allen neuen Inhalten berücksichtigt wird. Gerade in größeren Unternehmen gleicht dieser Schritt einer Mammutaufgabe.

Hier kommt empower^® ins Spiel. Mit empower^® Brand Control können Ihre bestehenden Microsoft-Dokumente und -Präsentationen automatisch in ein neues Design überführt werden. Das erspart Ihnen unzählige Stunden mühsamer Formatierungsarbeit und stärkt Ihre Marke, da das neue Logo sofort übernommen wird. Auch wenn Sie ein neues Dokument oder eine neue Präsentation erstellen, ist das neue Corporate Design inklusive Logo bereits in die Microsoft Office Anwendungen integriert.

Haben Sie weitere Fragen? Dann kontaktieren Sie uns – wir helfen Ihnen gerne weiter!