Claims und Slogans im Alltag und in der Markenkommunikation
Die Rolle von Claims, Slogans und Hashtags in der Markenkommunikation
Claims, Slogans und heutzutage auch Hashtags sind aus der Markenkommunikation nicht mehr wegzudenken. Von „Red Bull verleiht Flügel“ über „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ bis hin zu „Ich bin doch nicht blöd“ prasseln täglich unzählige Botschaften auf uns ein. Doch inwieweit bleiben diese Branding-Elemente im Kopf und bieten tatsächlich Orientierung? Wann stiften sie nur noch Verwirrung oder gehen im Grundrauschen unter? Im Interview verrät Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer, welche Rolle Claims, Slogans und Hashtags in der Markenkommunikation spielen und worauf es bei ihrer Definition ankommt, damit sie erfolgreich sind.
Matthias Johannes Bauer ist promovierter Germanist, Wirtschaftswissenschaftler und leitet den Masterstudiengang Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule für Management in Düsseldorf. Zu seinen Forschungs- und Lehrschwerpunkten gehören die Markenführung mittels Claims sowie die digitale Kommunikation unter Einsatz von Hashtags. Kürzlich erschien die überarbeitete und erweiterte Auflage seines Buches „Claims, Slogans und Hashtags als Instrumente der strategischen Markenführung“.
Was fasziniert dich so an Claims, Slogans und Hashtags?
Da kommen gleich mehrere Aspekte zusammen. Diese Markenelemente sind stark verdichtete, auf ihre eigene Art künstlerische sprachliche Schöpfungen. Das spricht sowohl den Germanisten als auch den Kommunikationsmanager in mir an. Außerdem ist das ein dankbares Thema für Lehrveranstaltungen, Vorträge und Ähnliches, weil jeder Mensch täglich damit zu tun hat und es offenbar jeden irgendwie interessiert. Man kann schnell einen Zugang zu den Menschen finden.
Was ist der Unterschied zwischen Claims und Slogans in Bezug auf Anwendung und Wirkung?
Zunächst: Die Begriffe werden hauptsächlich in der deutschsprachigen Marketingforschung unterschieden. International, aber auch im Markenrecht oder der Werbesprachenforschung, wird diese Unterscheidung oft nicht gemacht. Wichtig ist: Die Unterscheidung hängt stark vom Kontext ab. Folgende Eselbrücke kann helfen: Ein Slogan ist ein sprachliches Mittel für die direkte Kundenansprache, etwa über Werbeüberschriften oder Ähnliches. Der Markenclaim hingegen kommuniziert den strategischen Kerngedanken einer Marke – also das, was das Unternehmen für die Marke „beansprucht“. Er wirkt in seiner Pointiertheit positionierend und imagebildend.
Welche Rolle spielen Claims und Slogans in der Markenkommunikation?
Claims und Slogans gehören als Markenpositionierungsaussagen zu den zentralen Elementen einer Marke – wie das Logo und andere visuelle Elemente. Sie sind prägnante Darstellungen der Kernwerte und der Einzigartigkeit einer Marke. Sie sind damit integraler Bestandteil der Marke und fast so wichtig wie der Markenname selbst.
Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Tone of Voice einer Marke und Claims, Slogans und Hashtags? Können oder sollten diese in bestimmten Fällen vom Tone of Voice abweichen?
Empfehlen würde ich das nicht. Die Idee ist ja gerade, dass Marken stimmig und authentisch wahrgenommen werden und somit auch wiedererkannt werden. Der Tone of Voice, also die Tonalität einer Marke, sollte den Grundtenor auch für Claims, Slogans und Hashtags bilden. Das gilt für alle Elemente der Marke.
Was macht einen guten Claim oder Slogan aus?
Ich glaube, es geht weniger darum, ob ein Claim gut oder schlecht ist. Am Ende ist das auch ein Stück weit Geschmackssache. Aus der Perspektive der Markenführung geht es vielmehr darum, ob er wirksam und passend ist. Unternehmen sollten einen Claim wählen, der zu ihnen passt und sich idealerweise auch markenrechtlich schützen lässt. Grundsätzlich gilt meiner Meinung nach: Besser kein Claim als ein schlechter oder unpassender Claim. Häufig greifen Unternehmen auf Plattitüden oder beliebige Phrasen zurück, die keinen besonderen Mehrwert haben. Ein Claim muss aber etwas Einzigartiges und Unverwechselbares kommunizieren. Schließlich stellt er das Alleinstellungsmerkmal der Marke dar und muss glaubwürdig und stimmig wirken.
Welche sprachlichen Stilmittel sind deiner Meinung nach für Claims und Slogans besonders wirkungsvoll?
Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Natürlich bleibt das eine leichter im Gedächtnis als das andere. Wortspiele können dabei helfen. Aber ich würde einem Bestattungsunternehmen beispielsweise nicht empfehlen, auf Wortwitz zu setzen – es sei denn, das ist bewusst die Strategie des Unternehmens, um auf unkonventionelle Weise mit diesem tabuisierten Thema umzugehen. Am Ende hängt es von der Gesamtstrategie ab, wie die Marke positioniert werden soll.
Wann und wo sollten Claims und Slogans von Unternehmen eingesetzt werden?
Das lässt sich nicht allgemeingültig beantworten. Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, welche Markenelemente es in den Vordergrund stellen möchte. Neben dem Markennamen und dem Logo können das auch Jingles, Farben, Schriftarten oder sogar die Verpackung sein. Häufig machen Unternehmen den Fehler, Claims und Slogans „nebenbei“ zu entwickeln. Davon rate ich dringend ab.
Wann ist es zu viel, wenn man bedenkt, wie viele Markenbotschaften täglich auf uns einprasseln?
Als Unternehmen kann man schwerlich sagen, man kommuniziert weniger, um die Kundschaft nicht zu überfordern, während die Konkurrenz weiterhin stark präsent ist. Gleichzeitig gilt: „Viel hilft viel“ ist keine gute Strategie. Meine Empfehlung lautet: Qualität vor Quantität. Es geht darum, konsistent und strategisch zu kommunizieren und dabei die Zeit und Aufmerksamkeit der Menschen sorgsam und bewusst zu nutzen. Schließlich gibt es schon genug schlecht gemachte und überflüssige Botschaften, die täglich auf uns einprasseln.
Worauf sollte man bei der Markenkommunikation generell achten, um im alltäglichen Grundrauschen wahrgenommen zu werden?
Das ist natürlich eine sehr pauschale Frage. Um aus dem Grundrauschen herauszustechen, empfehle ich eine klare Markenidentität und emotionale Botschaften, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Alle Markenelemente sollten strategisch durchdacht und aufeinander abgestimmt sein.
Wann sollten Unternehmen ihre Claims und Slogans anpassen?
Ein guter Slogan kann Jahrzehnte überdauern und erfolgreich sein. Denken wir zum Beispiel an „Freude am Fahren“ von BMW. Den gibt es schon seit den 1960er Jahren! Strategische Anpassungen kommen in der Regel bei neuen Unternehmensmarken, Produktmarken, einer Repositionierung oder einem Markenwechsel vor. Kampagnenclaims wechseln zwangsläufig mit neuen Kampagnen. Slogans sind oft kurzlebiger.
Welche Rolle spielen Hashtags in der Markenkommunikation im Vergleich zu traditionellen Claims und Slogans?
Die Kommunikation hat sich in den letzten Jahren zunehmend ins Digitale verlagert. Oft werden Claims und Slogans auch als Hashtags genutzt, neben einer Vielzahl weiterer Hashtags. Hier ist ein strategischer Abgleich wichtig, da Hashtags anders funktionieren als Claims und Slogans. Ich empfehle Unternehmen, einen festen Pool an Hashtags aufzubauen, auf den sie schnell zugreifen können und der zur Strategie passt.
Wie kann ein Unternehmen einen effektiven Hashtag-Pool aufbauen?
Das ist ein etwas aufwändigerer Prozess. Er beginnt mit einem internen und externen Audit und umfasst dabei viele Fragen und Abgleiche. Zum Beispiel: Welche Eigenschaften hat mein Produkt und welche Hashtags lassen sich daraus ableiten? Oder: Welche Hashtags verwendet die Konkurrenz? Am Ende sollte eine Liste von Hashtags stehen, die schnell verfügbar sind, zur Strategie passen und nicht bereits anderweitig belegt sind.
Welche aktuellen Trends siehst du bei der Verwendung von Hashtags im Marketing? Welche zukünftigen Entwicklungen erwartest du bei der Verwendung von Slogans, Claims und Hashtags?
Bei Markennamen sehen wir schon jetzt, dass es immer schwerer wird, neue und prägnante Namen zu entwickeln, weil es einfach zu viele Marken gibt. Ähnlich könnte es in Zukunft auch mit Claims und Slogans werden. Deshalb wird eine sinnvolle Strategie und professionelle Begleitung des Claiming-Prozesses immer wichtiger.
Kannst du uns ein Beispiel für einen besonders gelungenen Claim oder Slogan nennen? Welcher ist dein persönlicher Favorit und warum?
Ein Claim, den sicher jeder kennt, ist „Geiz ist geil“. Aus fachlicher Sicht finde ich ihn großartig, weil er so viele Interpretationsmöglichkeiten bietet. Darüber könnte ich problemlos einen zwanzigminütigen Vortrag halten, von den Todsünden bis hin zur Wortgeschichte von „geil“. Der Claim enthält viel Provokation, auch auf subtile Weise.
Ein weiteres Best-Practice-Beispiel ist sicher „Umparken im Kopf“. Damit hat Opel eine strategische Neupositionierung erreicht und ein neues Marken-Image geschaffen.
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