Rebranding ohne Identitätsverlust: Wie K16 sich neu definiert und dabei authentisch bleibt

Wie schafft es ein Unternehmen, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln und dabei dennoch authentisch zu bleiben? Vor genau dieser Herausforderung stand K16, eine der führenden Kommunikationsagenturen im B2B-Bereich mit Sitz in Hamburg. Mit einem Rebranding starteten die Präsentationsexperten ins Jahr 2024.

In über 35 Jahren hat sich das Unternehmen immer wieder neu erfunden – vom Digitalisierungspartner zum ganzheitlichen Beratungs- und Designpartner. Doch wie bleibt man sich treu in einer Branche, die sich ständig verändert?

Wir haben mit Eibo Schulz-Wolfgramm, Geschäftsführer und Gründer von K16, gesprochen. Er hat das Unternehmen von Anfang an begleitet und nimmt uns mit auf die Reise durch mehrere Rebrandings, strategische Transformationen und stetigen Wandel. Ist ein mutiger, kantiger Markenauftritt der Schlüssel zum Erfolg? Und wie bringt man alte Werte und neue Strategien unter einen Hut? Ein Interview über den Spagat zwischen Innovation und Beständigkeit – und die Frage, was K16 von anderen Agenturen unterscheidet.

Eibo, du bist seit über 35 Jahren Geschäftsführer von K16 – wie viele Rebrandings hat K16 in dieser Zeit durchlebt?

Ja, ich bin nun seit genau 35 Jahren an Bord. Ich habe 1989 angefangen, damals noch als Student.

Die Frage hat mich ehrlich gesagt sehr beschäftigt, weil ich sie nicht sofort beantworten konnte. Aber ich würde sagen, es waren mindestens vier Rebrandings. Damals hat man das Thema weniger unter dem Aspekt des Corporate Designs betrachtet. Man hatte ein Logo, einen Namen, wählte eine Farbe und eine Schriftart – und das war’s. Erst mit der Zeit hat sich der heute bekannte Ansatz des Corporate Designs entwickelt.

Wir haben unser Corporate Design immer an wichtige strategische Veränderungen und Meilensteine geknüpft. Dazu zählen auch größere Umzüge. Solche Veränderungen führten in der Regel dazu, dass wir unser Erscheinungsbild den neuen Gegebenheiten angepasst haben.

Grundsätzlich sind wir Fans eines „Fluid Corporate Designs“. Nicht alles muss in Stein gemeißelt sein. Wir brauchen gesunde Leitplanken, innerhalb derer Kreativität möglich ist. So haben wir es auch über die Jahre gehandhabt.

Wie würdest du die Entwicklung von K16 über die Jahre beschreiben?

Ich möchte diese Antwort mit unserer Motivation beginnen: Was treibt uns an? Wir streben stets ein gesundes Wachstum an. Viele reduzieren das auf Zahlen. Für mich aber bedeutet Wachstum ebenfalls, gemeinsam mit unseren Mitarbeitenden, unseren Kunden und deren Anforderungen zu wachsen. Wir stehen immer wieder vor neuen Herausforderungen, durch die wir uns weiterentwickeln – und so wächst auch das Corporate Design mit uns.

Als wir anfingen, waren wir vor allem Digitalisierungspartner für unsere Kunden. Es ging weniger um Design, sondern darum, Inhalte digital umzusetzen. Unsere ersten Kunden – vor allem Beratungsunternehmen – arbeiteten noch mit Overhead-Folien und bunten Stiften. Und plötzlich gab es die Möglichkeit, Texte digital umzusetzen. In den ersten zehn Jahren unserer Unternehmensgeschichte war unser Ansatz sehr dienstleistungsorientiert.

Mit wachsendem Vertrauen stieg auch die Komplexität der an uns gestellten Aufgaben. Mit dieser zunehmenden Komplexität der Anforderungen wuchs auch die Komplexität des Corporate Designs und Brandings.

Wie bleibt man auf einer solchen Reise seinem Kern treu?

Es gibt bestimmte Grundwerte, die man in sich trägt – sowohl als Person als auch als Unternehmen. Das gilt für die Menschen in der Firma ebenso wie für unsere Kunden. Egal, wie wir uns designtechnisch präsentieren, am Ende des Tages müssen wir uns treu bleiben, menschlich sein und nicht abgehoben wirken. Das hat letztlich auch mit der Corporate Identity zu tun: Welche Werte verkörpern wir? Wie präsentieren wir uns nach außen?

Welche Markenwerte sind für K16 besonders wichtig?

Wir haben ein Wertegerüst entwickelt, an dem wir uns orientieren: Bodenständigkeit, Partnerschaftlichkeit, Verantwortung und Ehrlichkeit. Diese vier Werte sind uns besonders wichtig und prägen unser Handeln, sowohl intern als auch extern.

Bodenständigkeit mag zunächst langweilig und wenig innovativ erscheinen, ist aber entscheidend, um die Probleme und Bedürfnisse unserer Kunden wirklich zu verstehen.

Partnerschaftlichkeit bedeutet, mit unseren Kunden – den Menschen – auf Augenhöhe zusammenzuarbeiten, ohne hierarchische Barrieren. Diese Partnerschaft leben wir nicht nur nach außen, sondern auch nach innen, indem wir uns wirklich für die Menschen interessieren, die bei K16 arbeiten – nicht nur für ihre Rolle oder Funktion.

Verantwortung und Ehrlichkeit gehen Hand in Hand. Wir kommen oft mit vertraulichen Informationen unserer Kunden in Kontakt, was höchste Diskretion erfordert. Außerdem erwarten unseren Kunden von uns, dass wir Verantwortung übernehmen und stets das Beste für sie erreichen.

Was unterscheidet K16 von anderen Agenturen? Wie schafft man eine unverwechselbare Markenidentität?

Alles und nichts, um es kurz zu sagen. Wenn man nur unser Portfolio betrachtet, könnte man meinen, es unterscheide sich nicht wirklich von anderen Agenturen.

Aber wir schaffen es, unseren Kunden ein gutes Gefühl zu vermitteln, indem wir unsere Werte wirklich leben. Einige Kunden rufen uns beispielsweise abends um 21 Uhr aufgrund dringender Situationen an. Sie wissen, dass wir auch in stressigen Situationen, wie zum Beispiel vor einem sehr wichtigen Event, an ihrer Seite sind und helfen. Qualität und Partnerschaft stehen für uns immer an erster Stelle. Über das übliche Dienstleistungsspektrum hinaus haben wir einen ganzheitlichen, oft hinterfragenden Blick auf die Projekte unserer Kunden. Dadurch sind wir zu beratenden Partnern geworden. Wir sind bodenständig und ehrlich – auch in der Beratung.

Kannst du ein Beispiel dafür nennen?

Wir bekommen zum Beispiel oft Anfragen für einen neuen PowerPoint-Folienmaster. Doch oft stellt sich heraus, dass der Kunde eigentlich etwas ganz anderes braucht. Wir versuchen immer, die gesamte Customer Journey zu betrachten.

Selbst wenn es wirklich nur um den Folienmaster geht, braucht es eine umfassende Leistungskette, um diesen im Unternehmen erfolgreich zu verankern. Der Folienmaster ist immer eine gute Grundlage, eine gute Plattform. Aber wie werden die Regeln oder auch die Möglichkeiten des Designs an die Anwendenden kommuniziert? Wir schaffen gemeinsam mit unseren Kunden Leitplanken, sodass alle Anwendenden im Unternehmen sofort in ihrem Branding mit Hilfe des neuen Folienmasters kommunizieren können.

Dieses ganzheitliche Vorgehen und die Bereitschaft, Anforderungen zu hinterfragen, machen uns für unsere Kunden zu einem wertvollen Partner.

Was waren die Gründe für das aktuelle Rebranding von K16?

Das Rebranding ist eng mit unserer strategischen Transformation verbunden. Wir haben festgestellt, dass wir präziser und klarer kommunizieren müssen, welche Leistungen wir in welchen Bereichen – unseren sogenannten „Exzellenzen“ – anbieten.

Es war eine strategische Entscheidung, uns differenzierter am Markt zu positionieren. Und in diesem Zuge war es ein logischer Schritt, auch unser Erscheinungsbild zu überarbeiten. Aus der Anpassung unserer Strategie ergab sich schließlich auch ein neues Markenbild.

Wie gelingt es, die Veränderung und die eigenen Werte über das Corporate Design nach außen zu transportieren?

Das Corporate Design muss die eigenen Werte widerspiegeln. Unternehmen, ihre Kunden aber auch ihre Mitarbeitenden sollten sich fragen: Woher kommt mein Design eigentlich?

Für mich muss es klar aus einer inhaltlichen, strategischen und wertebasierten Welt kommen, um authentisch zu sein.

Kannst du das weiter ausführen?

Unsere Hauptfarbe war eigentlich schon immer Rot. In unserem alten Auftritt haben wir jedoch stark auf Orange und Mintgrün als Sekundärfarben gesetzt. Das führte nach außen zu einem uneinheitlichen Bild. Im Rahmen der Corporate-Design-Anpassung haben wir uns refokussiert und ein klares Bekenntnis zu unseren Grundfarben Rot, Schwarz und Weiß abgegeben.

Wir haben uns lange mit dem richtigen Rotton beschäftigt. Wie positiv und prägnant darf er sein? Wie voll muss er sein, um unseren Markenwerten gerecht zu werden? Das war ein intensiver Prozess. Ich denke, unser Rot ist perfekt für uns. Es fällt auf und bleibt im Gedächtnis. Es strahlt eine gewisse positive Kraft aus, die uns gut beschreibt. Mit dieser Farbe können wir zudem gezielt Akzente im Corporate Design setzen.

Was verbirgt sich hinter dem neuen Logo von K16?

Auf unsere Logo-Entwicklung bin ich besonders stolz. Wir haben kein beliebiges Logo – ich finde es wichtig, dass ein Logo eine Geschichte erzählt. Und genau das tut unser neues Logo. Das abstrahierte „K“ steht für unsere drei „Exzellenzen“.

Ein zentrales Element unseres Rebrandings war es, als mutiger und kreativer Sparringspartner aufzutreten. Zudem haben wir den Fokus auf bewegte Inhalte gelegt und die Art und Weise verändert, wie wir mit Formen und Flächen interagieren. Unsere Kunden stehen oft auf der großen Bühne und lieben es, wenn Dinge in Bewegung sind. Unser neuer Auftritt ist mutiger, lauter und kantiger. Das war unser Ziel.

Das komplette Interview finden Sie in unserem Corporate Design Report!