Corporate Identity neu gestalten

In der Geschäftswelt stößt man für gewöhnlich recht häufig auf den Begriff „Corporate Identity“. Doch was bedeutet es konkret für ein Unternehmen, eine Identität zu haben? Wie wird eine solche Corporate Identity entwickelt, welcher Prozess folgt daraus und was ist dabei zu beachten? Diese Fragen beantworten wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.

Corporate Identity – was ist das überhaupt?

Wer „Corporate Identity“ hört, denkt schnell an Logos, Werbesprüche oder den Look der Firmenwebsite. All dies gehört zwar zur Corporate Identity, ist jedoch nur ein Teil davon. Unter Corporate Identity versteht man das komplette Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dieses reicht von der Unternehmenskultur und den Grundwerten, die vertreten werden sollen, über die Art und Weise, wie innerhalb des Unternehmens und nach außen kommuniziert wird, bis hin zu allen Designentscheidungen. Das Corporate Design ist somit nur ein Teilbereich der Corporate Identity. Eine starke Corporate Identity gehört zu jedem erfolgreichen Unternehmen.

Die Corporate Identity wird im Groben durch vier Teilbereiche definiert:

• Corporate Behavior: das Verhalten des Unternehmens gegenüber allen Beteiligten. Dies betrifft einerseits das Verhalten gegenüber externen Parteien (Kund:innen, Medien, anderen Unternehmen), andererseits das Verhalten innerhalb der Organisation (Umgang mit Mitarbeitenden, Führungsverhalten).
• Corporate Communication: die Art und Weise, wie intern und extern kommuniziert wird. Dazu zählen unter anderem Werbeslogans und Pressemitteilungen, aber auch der generelle Ton der Kommunikation und die Wahl der Kommunikationskanäle.
• Corporate Design: das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Hierunter fällt alles, was Kund:innen, Partner:innen und Mitarbeitende mit ihren Augen wahrnehmen können – vom Firmenlogo bis hin zur Verpackung des Produkts.
• Corporate Culture: die Unternehmenskultur an sich. Hierbei handelt es sich um die Werte und Normen, die das Unternehmen vertritt.

Nachdem nun deutlich wurde, was die Corporate Identity ist und wie sie entsteht, stellt sich als nächstes die Frage, wie und warum sie angepasst und neugestaltet werden sollte. Denn auch das kommt vor. Ausbleibender Erfolg trotz eines attraktiven Produkt- und Serviceangebots könnte ein Grund dafür sein.

Wann Sie Ihre Corporate Identity überdenken sollten

Jedes Unternehmen hat eine Corporate Identity, ob bewusst gestaltet oder nicht. So kann es dazu kommen, dass Ihre aktuelle Corporate Identity nicht mehr funktioniert oder verwässert ist. Mit dieser Herausforderung sah sich vor einigen Jahren das internationale Wissenschafts- und Technologieunternehmen Merck konfrontiert, wie Brigitte Schneider erklärt:

„Die Dachmarke vor 2015 funktionierte in vielerlei Hinsicht nicht mehr. Wir hatten Spartenmarken geschaffen und viele wussten nicht mehr, wofür Merck eigentlich steht. Wir haben anhand einer SWAT-Analyse und zahlreichen Interviews unter anderem erkannt, dass in den unterschiedlichen Geschäftsbereichen sowie bei den externen Interessensgruppen unterschiedliche Bilder des Unternehmens existierten.“ Brigitte Schneider, Associate Director Branding bei Merck

Damit spricht Brigitte Schneider einen sehr wichtigen Punkt an: Analysen sind unerlässlich. Wer sind wir als Unternehmen und wie werden wir wahrgenommen? Ein Unternehmen kann zwar versuchen, die Corporate Identity zu lenken, ob diese allerdings auch so wahrgenommen wird wie gewünscht, ist ein anderes Thema. Daher sollten Sie immer wieder die Wirkung Ihrer Maßnahmen überprüfen und diese, wenn nötig, anpassen. Wie das Beispiel Merck zeigt, ist aber auch das nicht immer zielführend – manchmal muss die Corporate Identity komplett neu gedacht werden. Den passenden Zeitpunkt dafür zu finden, ist schwierig und muss immer individuell betrachtet werden. Da eine Erneuerung der Corporate Identity aber oft viele Änderungen und Umgewöhnungen mit sich bringt, bietet sich ein möglichst ruhiger Zeitpunkt im Produktzyklus an.

Vorgehensweise beim Neudenken der Corporate Identity

Wenn Sie die Corporate Identity Ihres Unternehmens erneuern möchten, gibt es einiges zu beachten. Nach der zuvor erwähnten vorangehenden Analyse teilt sich der Prozess in drei wichtige Schritte auf: Strategie, Positionierung und Visualisierung.

Strategie

Bei der Anpassung der Corporate Identity ist eine durchdachte Strategie unerlässlich. Mit einzelnen, losgelösten Maßnahmen kann zwar auch ein Ergebnis erzielt werden, ohne eine Strategie dahinter wird es Ihnen allerdings schwerfallen, Ihre Corporate Identity nachhaltig zu etablieren. Das Ziel sollte es sein, eine unverwechselbare Identität Ihres Unternehmens zu kreieren, um einen hohen Wiedererkennungswert sicherzustellen. Im Kern können hier zwei Ansätze verfolgt werden: Entweder Sie orientieren sich an der alten Corporate Identity und frischen diese in einigen Aspekten auf oder Sie entscheiden sich für einen kompletten Bruch und entwickeln eine völlig neue Branding-Strategie.

Positionierung

Ein Teilbereich der Strategie, den wir explizit hervorheben möchten, ist die Positionierung. Nur selten hat ein Unternehmen keine Konkurrenz. Somit ist es wichtig, den eigenen Platz im Markt zu finden und sich von den Mitbewerbenden abzugrenzen. Um dies zu ermöglichen, sollten Sie drei Aspekte immer im Blick haben:

1. Was wünschen sich die Kund:innen?
2. Welche Wünsche kann unser Unternehmen erfüllen? Was sind unsere USPs?
3. Was kann uns von unseren Mitbewerbenden abgrenzen?

Eine durchdachte Positionierung und damit eine Abgrenzung zu anderen Unternehmen ist essenziell, um einen Wiedererkennungswert für Ihr Unternehmen zu gewährleisten.

Visualisierung

Die Visualisierung der Corporate Identity steht am Ende des Prozesses, da das Corporate Design aus den vorherigen Entscheidungen resultiert. Bei Merck entstand so eine eher unkonventionelle Visualisierung. Das Unternehmen präsentiert sich mit einer umfangreichen Farbpalette und ungewöhnlichen, abstrakten Elementen, die an die bunten Welten unter den Mikroskopen der Forschungsabteilungen erinnern.

Die Anpassung der visuellen Elemente des Unternehmens fällt Kund:innen und Mitarbeitenden am schnellsten ins Auge und bedarf oft einer Erklärung, was hinter dem neuen Design steht, wie das Beispiel Merck zeigt:

„,Ah, daher kommt das Ganze, das ist der Grund.‘ Gerade intern haben viele Kolleg:innen, die erst skeptisch waren, gesagt: ,Ja klar, so macht das Ganze natürlich Sinn.‘ Man hat relativ schnell gesehen, dass das neue Erscheinungsbild eine stärkere Identifizierung bei den Mitarbeitenden im Unternehmen geschaffen hat.“ Brigitte Schneider, Associate Director Branding bei Merck

Bei der Visualisierung handelt es sich um ein Gesamtkonzept. Schnell kommt einem das Logo oder die Unternehmenswebsite in den Sinn, aber auch Elemente wie die Architektur der Gebäude und der Kleidungsstil von offiziellen Unternehmensvertreter:innen zählen dazu. Alles sollte ein schlüssiges Gesamtkonzept ergeben und mit den Zielen und Werten des Unternehmens einhergehen. Oft ist es sinnvoll, sich bei der Realisierung Unterstützung von Profis zu holen. So entschied sich Merck im Rahmen des Rebranding-Projekts für die Zusammenarbeit mit der Kommunikations- und Präsentationsagentur K16.

Brand Safety – Einheitlichkeit sicherstellen

Nachdem Sie sich ein Konzept zur Neugestaltung Ihrer Corporate Identity ausgedacht und dieses umgesetzt haben, stehen Sie vor einer weiteren Herausforderung, nämlich sicherzustellen, dass die Neuerungen auch innerhalb des Unternehmens umgesetzt werden. Was nützen neue Designs und das neue Firmenlogo, wenn weiterhin Mails und Dokumente mit veralteten Designelementen genutzt und verschickt werden? Das Stichwort lautet hier Brand Safety.

„Viele Firmen legen dazu ihren Folienmaster, wenn sie überhaupt eine Folienbibliothek haben, irgendwo auf einem Server ab. Dann haben sie eventuell auch noch eine schlechte Kommunikation. Vielleicht geht einfach nur eine E-Mail raus, die von vielen Mitarbeitenden gar nicht gelesen wird. Bedeutet: Die Kolleg:innen wissen gar nicht, was denn der neue Folienmaster ist und wo der zu finden ist. Wenn ich als Mitarbeiter:in dann keine Lust habe zu suchen, nehme ich einfach meine alte Datei.“ Michaela Kapalla, Senior Beraterin für Office-Vorlagen bei K16

Um die Brand Safety und damit die Umsetzung der Neuerungen Ihrer Corporate Identity sicherzustellen, können Sie einige Maßnahmen ergreifen. Dazu zählen unter anderem ein ausführlicher Styleguide, Trainings für Mitarbeitende, ein Digital Brand Hub und Microsoft Office Add-ins wie empower^®. Ihr neues Corporate Design in allen Microsoft-Office-Anwendungen zu hinterlegen, kann ein komplexer und fehleranfälliger Prozess sein. empower^® erleichtert diesen Prozess und steht Ihnen bei der Umsetzung Ihrer Corporate Identity und Ihres Corporate Designs mit vielen Funktionen zur Seite, wie dies auch bei Merck der Fall war.

empower^® fügt sich nahtlos in die Anwendungen von Microsoft Office ein und stellt sicher, dass keine veralteten Folien oder Dokumente verwendet werden. Mitarbeitende können auf der Grundlage einer zentral verwalteten Bibliothek designkonforme Dokumente und Präsentationen zusammenstellen. Alte Präsentationen lassen sich mit wenigen Klicks an das neue Design anpassen. Mit dem Design Check prüfen Sie bei neu erstellten Folien, ob das Corporate Design passend implementiert wurde. Abweichungen werden automatisch korrigiert.

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