Tone of Voice in der Unternehmenskommunikation: Der richtige Ton macht die Musik

In der Markenkommunikation zählt nicht nur, was gesagt wird, sondern vor allem wie es gesagt wird. Unternehmen, die sich nachhaltig von der Konkurrenz abheben möchten, müssen ihre Botschaften so gestalten, dass sie bei ihrer Zielgruppe Vertrauen und Begeisterung wecken. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Botschaften ist der Tone of Voice – der spezifische Kommunikationsstil, der darüber entscheidet, wie die Marke
wahrgenommen wird. Dabei geht es um weit mehr als bloße Worte: Es geht um die Wiedererkennbarkeit, die Authentizität und das Vertrauen, das durch eine konsistente und glaubwürdige Kommunikation erzeugt wird. Es geht darum, so zu klingen, wie das Unternehmen ist.

Doch wie lässt sich der Tone of Voice in der Praxis umsetzen, um die Werte und die Identität eines Unternehmens zu vermitteln? Und welche Rolle spielt künstliche Intelligenz (KI) in diesem Zusammenhang?

• Die Bausteine des Tone of Voice
• Was ist der Tone of Voice?
• So übersetzen Sie Identität in Sprache
• Tipps für eine einheitliche Markenstimme
• Beispiele erfolgreicher Tone-of-Voice-Strategien
• KI und der Tone of Voice

Die Bausteine des Tone of Voice: Von der Wortwahl zur Emotion

Ein effektiver Tone of Voice setzt sich aus mehreren Elementen zusammen, die gemeinsam die Markenstimme prägen:

• Wortwahl (Lexik): Welche Begriffe und Ausdrücke verwendet werden, bestimmt den Eindruck, den eine Marke hinterlässt. Dies kann von fachsprachlicher Präzision über emotionale Begriffe bis hin zu umgangssprachlichen Formulierungen reichen. Zudem wird hier festgelegt, ob eher kurze, prägnante Wörter oder längere, komplexe Ausdrücke bevorzugt werden.
• Satzbau (Syntax): Kurze, prägnante Sätze wirken zugänglich und direkt, während komplexe Satzstrukturen oft Formalität und Seriosität signalisieren.
• Tonalität (emotionale Nuance): Der emotionale Unterton bestimmt, ob die Botschaft freundlich und zugänglich oder sachlich und distanziert wirkt. Dies trägt wesentlich dazu bei, wie eine Marke auf emotionaler Ebene wahrgenommen wird.

Was ist der Tone of Voice und warum ist er unverzichtbar?

Der Tone of Voice beschreibt den Tonfall, den ein Unternehmen in seiner Kommunikation verwendet. Er beeinflusst, wie die Zielgruppe das Unternehmen wahrnimmt, und trägt entscheidend zur Markenbildung bei. Dabei umfasst er die Wortwahl, den Satzbau und die emotionale Nuance, die in jeder Botschaft mitschwingen. Ein humorvoller und lockerer Ton vermittelt ein ganz anderes Markenbild als eine distanzierte und formelle Kommunikation.

Der Tone of Voice schafft Kohärenz und sorgt dafür, dass sich eine Marke über alle Kanäle hinweg einheitlich präsentiert. So können Unternehmen Vertrauen aufbauen und eine enge Bindung zu ihrer Kundschaft entwickeln.

Markenwerte spürbar machen: So übersetzen Sie Identität in Sprache

Markenwerte sind das Herzstück jeder Corporate Identity, und der Tone of Voice ist das Mittel, um diese Werte in jeder Botschaft hörbar und fühlbar zu machen.

1. Markenwerte klar definieren

Was ist Ihre Mission? Was macht Ihre Marke aus? Welche Werte sind zentral für Ihre Identität? Diese müssen klar und eindeutig formuliert werden, damit sie anschließend in die Kommunikation überführt werden können.

2. Markenwerte in Sprache übersetzen

Verwenden Sie Ihre Markenwerte als Grundlage für die Wortwahl und die Tonalität. Jede Entscheidung über die Sprache sollte diese Werte widerspiegeln.

3. Anpassung an Zielgruppen und Kontexte

Obwohl der Tone of Voice im Kern immer gleich bleiben sollte, muss er flexibel genug sein, um auf verschiedene Zielgruppen und Kommunikationskanäle angepasst zu werden. Konsistenz bedeutet nicht Stagnation.

4. Storytelling als Vermittler von Werten

Erzählen Sie Geschichten, die Ihre Markenwerte spürbar machen. Der Tone of Voice gibt dabei die sprachliche Richtung vor, wie diese Geschichten erzählt werden und wie sie bei dem Publikum ankommen. Ein Unternehmen, das soziale Verantwortung als Kernwert hat, könnte z. B. Geschichten über seine gemeinnützigen Projekte erzählen und dabei einen empathischen und engagierten Tonfall wählen.

Markenwerte in Sprache übersetzen am Beispiel der Deutschen Post

Die Deutsche Post setzt ihren Tone of Voice anhand von vier spezifischen Klangfarben um. Der Tonfall, in dem das Unternehmen kommuniziert, soll den engagierten, den Menschen zugewandten Geist widerspiegeln. Der Tonfall ist Sprache gewordener Ausdruck dessen, was die Deutsche
Post ausmacht:

Anpackend und beständig

Die Deutsche Post sieht sich als Ermöglicher:in und setzt auf positive und konstruktive Formulierungen. „Selbstverständlich, ich werde das für Sie herausfinden.“ Vertrauenswürdigkeit steht im Zentrum – Menschen vertrauen der Deutschen Post Privates und Wertvolles an. Die Sprache vermittelt, dass persönliche Daten und Anliegen sicher und vertraulich behandelt werden. „Sie können uns vertrauen.“ Außerdem tritt das Unternehmen selbstbewusst, aber nicht arrogant auf. „Das schaffen wir, dafür sind wir da“ statt „Glauben Sie mir, ich weiß es besser“.

Menschlich und zugänglich

Kund:innen werden persönlich angesprochen, wo immer es möglich ist – mit ihrem Namen oder durch direkte „Sie“-Anrede. Unpersönliche Ausdrücke wie „man“ werden vermieden, um Nähe zu schaffen. Auch die Absender der Botschaften sind klar identifizierbar, um einen Dialog auf Augenhöhe zu ermöglichen.

Respektvoll und glaubwürdig

Das Unternehmen legt großen Wert darauf, Kund:innen und deren Bedürfnisse ernst zu nehmen. Dafür wird oft das verbindende „Wir“ genutzt.
„Das können wir gemeinsam lösen“. Kritik wird offen aufgenommen und durch „Ich-Botschaften“ empathisch beantwortet. Um Glaubwürdigkeit zu transportieren, werden Superlative nur sparsam eingesetzt und in Werbeaussagen mit korrekten Angaben ohne „Kleingedrucktes“ geworben. „Unsere Services unterliegen Faktoren, die wir nicht beeinflussen können“ statt „Wir garantieren die Zustellung bis morgen 12 Uhr. Der schnellste Service, die niedrigsten Preise“.

Zeitgemäß und optimistisch

Um von allen verstanden zu werden, verwendet die Deutsche Post einfache und klare Sprache, die ohne unnötige Fachbegriffe oder Anglizismen auskommt. Auch auf ausufernde Einleitungen, Füllwörter sowie Floskeln wird verzichtet. Dienstleistungen werden verständlich, ohne belehrend oder verkaufslastig zu wirken, sondern durch klare Empfehlungen und Vorteile erklärt. „Das Produkt X hat für Sie persönlich den Vorteil, dass …“ statt „Kaufen Sie …! Jetzt zuschlagen!“.

Konsistenz im Tone of Voice: Tipps für eine einheitliche Markenstimme

• Tone of Voice Leitfaden

Definieren Sie klare Richtlinien für Ihren Tone of Voice. Dieser Leitfaden sollte festhalten, wie Ihre Marke auf verschiedenen Kanälen spricht und
welche Wörter, Satzstrukturen und Tonalitäten genutzt werden. Dos und Don'ts machen dies besonders greifbar.

• Schulungen und Workshops

Stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeitenden, die an der Kommunikation beteiligt sind, den Tone of Voice verstehen und anwenden können. Schulungen helfen, eine konsistente Anwendung zu gewährleisten.

• Regelmäßige Überprüfung

Überprüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Kommunikation den festgelegten Richtlinien folgt. Dies kann durch interne Audits oder externe Feedbackschleifen geschehen. Eventuell sollten auch KPIs festgelegt werden, um die Qualität und Konsistenz der Kommunikation zu messen.

• Digitale Tools

Tools wie Content-Management-Systeme oder Textanalyse-Software können helfen, die Konsistenz des Tone of Voice zu überwachen und zu
pflegen.

• Vorleben

Führungskräfte sollten mit gutem Beispiel vorangehen und den Tone of Voice aktiv vorleben und unterstützen. Eine starke Vorbildfunktion und die regelmäßige Kommunikation der Bedeutung des Tone of Voice im Rahmen der Markenidentität stärken die Einhaltung und Motivation im Unternehmen.

Beispiele erfolgreicher Tone-of-Voice-Strategien

innocent: locker und humorvoll

Innocent Drinks, der Hersteller von Smoothies und Säften, ist für seinen humorvollen und entspannten Ton bekannt. Ihre Sprache ist locker, oft
humorvoll und spielerisch, ohne dabei die Kernwerte wie Gesundheit und Nachhaltigkeit aus den Augen zu verlieren. Sie verwenden eine einfache, zugängliche Sprache, die Authentizität und Menschlichkeit ausstrahlt, was eine enge Verbindung zur Zielgruppe herstellt. Ihre Social-Media-Posts sind oft humorvoll, nutzen Wortspiele und sprechen die Follower direkt an. Auch auf den Produktverpackungen findet man ironische Beschreibungen, die die Marke sympathisch und menschlich erscheinen lassen.

Oatly: provokant und ironisch

Oatly, das schwedische Unternehmen für Hafermilch, verwendet einen provokanten und ironischen Ton, der sich von der typischen Markenkommunikation abhebt. Ihr Stil ist ehrlich, unkonventionell und manchmal bewusst provokativ, um Diskussionen über Nachhaltigkeit und Ernährung anzuregen. Auf den Verpackungen verfolgt Oatly einen „sprechenden“ Ansatz, bei dem die Verpackung direkt mit den Kunden „spricht“ und ironische Kommentare abgibt. In ihren Werbekampagnen verwenden sie oft selbstbewusste und provokante Aussagen wie „It’s like
milk, but made for humans“.

KI und der Tone of Voice: Chancen und Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) kann die Unternehmenskommunikation erheblich erleichtern 

Vor allem, wenn es um die Verarbeitung großer Datenmengen, die Automatisierung von Standardantworten oder die Personalisierung von Inhalten geht. Es empfiehlt sich jedoch, abzuwägen, ob und wie KI die Unternehmenskommunikation vereinfachen und effizienter gestalten kann.

Für einfache, wiederkehrende Aufgaben wie FAQ-Antworten oder Terminbestätigungen ist KI eine wertvolle Unterstützung. In emotional aufgeladenen oder kreativen Kontexten sollte jedoch immer der Mensch im Vordergrund stehen.

Um sicherzustellen, dass die KI den gewünschten Tone of Voice trifft, sind einige Maßnahmen zu empfehlen:

Training der KI

Eine KI kann lernen, den Tone of Voice eines Unternehmens zu replizieren, wenn sie mit genügend Beispieltexten trainiert wird, die den Stil und die Tonalität klar widerspiegeln. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie eine breite Palette an Inhalten bereitstellen, um die KI in verschiedenen Kommunikationskontexten zu schulen.

Feinabstimmung durch Parameter

GPT-basierte Modelle ermöglichen die Vorgabe bestimmter Parameter für den Ton und Stil. Unternehmen können also gezielt steuern, wie formell, humorvoll oder sachlich die KI-Inhalte generieren soll. Diese Parameter helfen, die gewünschten emotionalen Nuancen zu treffen und die Markenidentität auch in automatisierten Texten aufrechtzuerhalten. Stellen Sie dem GPT zum Beispiel ein Dokument zur Verfügung, das Ihren Tone of Voice definiert.

Kontinuierliche Überwachung und Anpassung

Auch wenn die KI einen Großteil der Arbeit übernehmen kann, sollte der Content regelmäßig von Menschen überprüft werden, um sicherzustellen, dass er den beabsichtigten Ton trifft und keine Missverständnisse entstehen. Gerade in emotionalen oder kritischen Kommunikationssituationen ist die menschliche Feinabstimmung unabdingbar.

Die Herausforderung besteht darin, die Balance zwischen Effizienz und Authentizität zu finden, um die menschliche Note nicht zu verlieren.

Ein starker Tone of Voice ist unverzichtbar, um die Identität eines Unternehmens klar und konsistent zu kommunizieren. Er ist der Klang einer Identität, transportiert die Markenwerte, stärkt das Vertrauen der Zielgruppe und schafft Wiedererkennbarkeit. Während der Einsatz von KI viele Vorteile bringt, sollten Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kommunikation niemals an Menschlichkeit und Authentizität verliert. Letztlich bleibt der Tone of Voice ein Schlüsselelement, das mitverantwortlich über den langfristigen Erfolg einer Marke ist.