Ihr Guide für erfolgreiches Brand Management

Sind Sie auf der Suche nach einer verständlichen Übersicht über alle Teilbereiche des Brand Managements? Dann sind Sie hier genau richtig. Wir klären Sie grundlegend darüber auf, was Brand Management ist, worauf es abzielt und wie Sie es in Ihrem Unternehmen umsetzen können. Unsere einfachen Erklärungen sowie Anleitungen zum Brand Management können Ihnen dabei helfen, den Wert Ihrer Marke zu steigern.

Was ist das Ziel des Brand Managements?

Das Brand Management befasst sich mit verschiedenen Strategien und Prozessen, die darauf abzielen, die Wahrnehmung einer Marke zu formen und dauerhaft zu beeinflussen. (Quelle: das-unternehmerhandbuch.de) Das Ziel des Brand Managements ist es, eine Beziehung oder Verbindung zwischen einem Produkt oder einer Marke und der emotionalen Wahrnehmung der Kundschaft zu schaffen. Die Zielsetzung besteht gewissermaßen in der Analyse und Planung, wie Ihre Marke wahrgenommen wird.

Durch eine beständige Kundschaftszufriedenheit können z. B. die Wahrnehmung und der Wert einer Marke steigen. Basierend auf den Zielen Ihrer Marketingstrategie können Sie durch positive Assoziationen und Images ein starkes Bewusstsein für Ihre Marke schaffen und den Preis Ihrer Produkte erhöhen.

Welche Elemente einer Marke gehören zum Brand Management?

Konkrete Elemente des Brand Managements umfassen das Produkt selbst, das Aussehen, den Preis, die Verpackung etc. Immaterielle Elemente spielen aber eine mindestens genauso wichtige Rolle. Das sind z. B. die Erfahrungen, die der Konsumierende mit der Marke gemacht hat.

Hier gelangen Sie direkt zum jeweiligen Bereich des Brand Managements, der Sie interessiert:

• Brand Identity
• Brand und Corporate Design
• Brand Consistency
• Konkurrenz im Auge behalten
• Internationales Brand Management
• Brand Strategy (mit Beispiel)
• Brand Management umsetzen (Tools)
• Brand Styleguide implementieren
• Digital Asset Management
• Brand Asset Management
• Wertsteigerung der Marke

Jede Marke sollte eine Identität haben (Brand Identity)

Hauptaufgabe der Brand Identity ist es, Assoziationen gegenüber der Marke hervorzurufen. Dadurch schaffen Sie sich eine unverwechselbare Stellung beim Ihrer Kundschaft im Vergleich zur Konkurrenz. Ziel sollte es sein, dass die eigene Marke besser wahrgenommen wird als die der Konkurrenz. Neben einem sehr guten Produkt ist dafür auch die Identität (des Produkts) wichtig. Mit der richtigen Marken- oder Corporate Identity können der Kundschaft häufig Produkteigenschaften vermittelt werden. Die Nivea-Creme ist immer gut oder ein VW ist stets verlässlich.

Primär ist eine Marke das Versprechen an die Kundschaft, eine gleichbleibende Qualität zu liefern. Der sogenannte Halo-Effekt definiert die unterbewusste Übertragung des positiven Images einer Marke auf das Produkt und dessen Eigenschaften. Wer an eine Waschmaschine von Bosch denkt, assoziiert z. B. eher Qualität mit dem Produkt, als wenn an eine No-Name-Waschmaschine gedacht wird.

Bei einer Umfrage des Customer Thermometers wurden 1.000 Menschen in den USA befragt. Dabei gaben 59 % an, neue Produkte lieber von Marken zu kaufen, die ihnen geläufig sind. Und auch der Umsatz profitiert davon. Das Forbes Magazine bestätigt, dass dieser sich im Schnitt um 23 % erhöht. Ein klares Zeichen also für die Wichtigkeit des Corporate Brandings.

Wie Sie in nur 3 Schritten eine starke Marke aufbauen, erfahren Sie in unserem Artikel zum starken Corporate Branding.

Definieren Sie das Aussehen Ihrer Marke (Brand- und Corporate Design )

Nachdem Sie eine Identität definiert haben, können Sie sich, darauf aufbauend, dem Aussehen Ihrer Marke zuwenden. Der erste Aspekt ist das äußerliche Erscheinungsbild der Marke. Hierbei geht es in erster Linie um das Vorstellungsbild, das die Kundschaft von einer bestimmten Marke im Kopf hat. Dieses Vorstellungsbild entsteht in der Regel durch äußere Merkmale, wie die Verpackung des Produkts, das Logo, Schriften oder eine bestimmte Farbgebung. Bei der Telekom besteht es z. B. primär aus der Farbe Magenta und dem großen „T“ in der immer konstanten Schriftart.

Das konsequente und vor allem konstante Branding eines Unternehmens ist kein leichtes Unterfangen. Ziel ist es, einen hohen Wiedererkennungswert der Marke zu schaffen. Um das zu erreichen, benötigt man ein Konzept, welches in einer Art Handbuch dargestellt ist: Im Fachjargon ist hier vom Brand Styleguide oder Branding Guide die Rede.

Darin wird alles festgehalten, was für die Erscheinung der Marke und das Gefühl, welches sie bei der Kundschaft auslöst, eine Rolle spielt. Gemeint sind alle Elemente, welche die Identität des Unternehmens ausmachen und es somit von Mitbewerbenden absetzen: Schriftarten, Farbspektren, die Ausrichtung des Logos, der Bildstil, Icons, Slogans usw.

Dank des Brand Guidelines wissen alle Mitarbeitenden, wie sie die Marke intern und extern präsentieren sollen. Das einheitliche Erscheinungsbild der Brand – sei dies beispielsweise in Blogbeiträgen, Werbespots, PowerPoint-Präsentationen oder in E-Mail-Signaturen – stärkt sowohl die Brand Awareness als auch die Corporate Identity. Lesen Sie mehr zu Branding in E-Mail Signaturen in unserem Artikel zur Erstellung einer professionellen E-Mail Signatur in Outlook.

Genauere Informationen darüber, was ein Brand Guideline enthalten sollte, warum das Erscheinungsbild Ihrer Office-Dokumente nicht unterschätzt werden sollte und wie Sie die erarbeiteten Design Guidelines einfach, zeitsparend und effektiv auf das gesamte Kommunikationskonzept Ihres Unternehmens übertragen, erfahren Sie bei uns, wie Sie ganz einfach Brand Guidelines unternehmensweit einhalten können.

Ungeachtet der konkreten Identität oder des genauen Aussehens Ihrer Marke ist es sehr wichtig, darauf zu achten, dass alle Eigenschaften über alle Kommunikationsplattformen hinweg konstant gehalten werden. Im nächsten Abschnitt erfahren Sie mehr zum Thema Brand Consistency.

Brand Consistency kann den Umsatz durchschnittlich um 23 % steigern

(Quelle: Benchreport “The Impact of Brand Consistency” von Demand Metric)

Was geschieht, wenn in Ihrem Unternehmen keine Brand Consistency vorhanden ist? Kundschaft werden sich schwertun, Ihre Marke wiederzuerkennen, und das schafft einen Mangel an Vertrauen gegenüber einer vermeintlich fremden Marke. Darüber hinaus kann Inkonsistenz auch intern für Verwirrung sorgen, insbesondere in Teams, die neue Inhalte erstellen (Marketingabteilungen, Verkaufsabteilungen und Produktionseinheiten). Sie entsteht immer dann, wenn Mitarbeitende falsche Logos, Farben und Bilder verwenden oder eine Sprache nutzen, die nicht zur Markenidentität passt.

Wir haben für Sie nicht nur eine Fehler-Checkliste, sondern auch eine To-do-Liste zum Thema Brand Consistency erstellt. Dort finden Sie auch Informationen, wie Sie erkennen ob Sie Brand Consistency haben.

Stechen Sie aus der Masse heraus (Konkurrenz)

Eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz ist essenziell. Die immer schneller werdende Globalisierung führt zu einer härteren Wettbewerbssituation auf vielen Märkten. Oft reicht die Produktüberlegenheit allein nicht mehr aus, um Erfolg zu garantieren. Die Geschwindigkeit, mit der Nachahmungen auf den Markt kommen, haben einige Produktlebenszyklen dramatisch verkürzt. Aus diesem Grund suchen immer mehr Unternehmen nach anderen, nachhaltigeren Wettbewerbsinstrumenten wie das moderne Spektrum des Brand Managements mit den hier genannten Teilbereichen zu Brand Identity und Design.

Internationales Brand Management

Die Globalisierung bietet Unternehmen jedoch ebenfalls die Möglichkeit, ihre Zielgruppe international zu erweitern. Doch nicht nur das, wussten Sie zum Beispiel schon, dass internationale Marken und Produkte eine höhere wahrgenommene Qualität bei Kunden haben? Die Internationalisierung Ihres Unternehmens lohnt sich also, bringt allerdings verschiedenste Herausforderungen im Brand Management mit sich. Was ist besser: Weltweit einheitliches Branding? Oder doch lieber ein regional angepasstes? Wie sollen Übersetzungen gehandhabt werden? Wie können Ihre Dokumente in mehreren Sprachen erfolgreich verwaltet werden? Welche weiteren Vorteile ergeben sich für Ihr Unternehmen?

Die Antworten zu diesen und weiteren spannenden Fragen finden Sie in unserem Artikel zu international erfolgreichem Brand Management.

Brand Strategy

Bei der Markenstrategie geht es darum, Ihre Markenidentität zu festigen und über alle Kanäle hinweg einheitlich zu kommunizieren. Doch wie lässt sich dieser Begriff definieren? Was sind die gängigen Markenstrategien? Und wie lässt sich eine Brand Strategie entwickeln? Die Antworten auf diese Fragen finden Sie in unserem Blogbeitrag zu Markenstrategie.
Um Ihnen einen ersten Denkanstoß zu geben, möchten wir Ihnen 6 Fragen stellen, die Sie bei Ihrer Brand Strategie unbedingt miteinbeziehen sollten.

1. Wissen Sie wirklich, wer Sie als Unternehmen sind? Hat Ihre Marke eine Geschichte?
2. Was sind Ihre Unternehmenswerte?
3. Wer genau ist Ihre Zielgruppe (Alter, Werte, Einkaufsverhalten, ethische Standpunkte, ökologische Standpunkte, Hobbys, Vorlieben, Bedürfnisse, Social-Media-Affinität)?
4. Haben Sie eine oder mehrere Beispiel-Personas definiert? Welchen Nutzen bringt die Marke Ihrer Kundschaft?
5. Was genau hebt Sie von der Konkurrenz ab (USP)?
6. Woher bekommen Sie die Inspiration für Ihr Corporate Design? Welches Designkonzept wollen Sie verfolgen?

So setzen Sie das Brand Management möglichst effizient um (Tools)

Im ersten Schritt ist es wichtig, den Kernwert einer Marke zu identifizieren und diesen Wert der Zielkundschaft deutlich zu machen. Im weiteren Verlauf des Brand Managements sollte die Glaubwürdigkeit der Marke aufgebaut werden, denn nur glaubwürdige Marken können Markentreue herstellen. Unter anderem wird die Glaubwürdigkeit durch Konsistenz der Markenkommunikation aufgebaut.

Genau hier kommen sogenannte Brand Management Tools ins Spiel. Diese Softwarelösungen stellen unter anderem sicher, dass das einheitliche Erscheinungsbild Ihrer Marke strategisch, effizient und ineinander übergreifend vermittelt wird. In unternehmensweiten Bibliotheken können all Ihre Dokumente, Präsentationen etc. gespeichert und im Team bearbeitet werden. Somit erleichtert eine durchdachte Brand Management Software den Workflow erheblich. Nicht nur im Hinblick auf Brand Communication und Corporate Communication, sondern unternehmensweit.

Brand Styleguide erfolgreich implementieren

Der Brand Styleguide ist die Single Source of Truth was die Anwendung von Markenrichtlinien betrifft. Doch wie kann man überprüfen, ob der Brand Styleguide bei der Erstellung jedes Dokumentes eingehalten wird?

Die kurze Antwort: Gar nicht.

Es ist unmöglich, jedes einzelne Dokument auf die hunderprozentige Richtigkeit zu überprüfen. Erfolge und Verbesserungen in der Anwendung können allerdings gezielt mit Trainings und Coachings verzeichnet werden. 

1. Benennen Sie Corporate-Design Verantwortliche, welche für Brand Compliance zuständig sind. Ihre Aufgabe ist es, als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen und den Brand Styleguide aktuell zu halten
2. Beziehen Sie Anwendende aktiv mit ein und wecken ihr Interesse an den Markenrichtlinien.
3. Führen Sie Schulungen zu Brand Compliance durch.
4. Und zu guter letzte: machen Sie Ihren Brand Style Guide leicht für alle Mitarbeitenden zugänglich.

Wenn Ihnen diese Schritte zu kompliziert sind, lesen Sie mehr über empower^®s Brand Control Lösung!

Digital Asset Management 

Die zentrale Speicherung, Organisation und gemeinsame Nutzung von Medienelementen wie Logos und anderen Dateien mit kreativen Medieninhalten sollten Sie im Bereich Brand Management auf keinen Fall vernachlässigen. Das Digital Asset Management stellt eine besondere Hürde dar. Oft fühlt sich Management von der hohen Nachfrage nach Dateien, digitalen Bildern und Video-Assets überfordert. Ein Asset ist nur dann wertvoll, wenn alle im Team in der Lage sind, die Datei zu finden, denn die Suche nach Dateien erfordert eine Menge Energie. Außerdem ist es vielen modernen Unternehmen sehr wichtig, die globale Brand-Konsistenz zu wahren und alle Dateien immer im richtigen Corporate Design zu nutzen.

Die 8 wichtigsten Funktionen des Digital Asset Managements:

1. Portal für firmenintern bereitgestellte Mediendateien (Assets), wie z. B. Bilder, Grafiken oder Textelemente
2. Zugriff für Mitarbeitende/unterschiedliche Abteilungen auf die gleichen Markendateien (Speichern und Abrufen)
3. Zugriff externer Lieferanten oder Dienstleistende für einen einfachen Austausch der Daten im Rahmen der Produktion möglich
4. Aktualisierung von Dateien in einer zentralen Datenbank
5. Zentrale Speicherung von Assets an einem einzigen Ort
6. Suchfunktion, um Dokumente einfacher zu finden (DAM speichert Assets zusammen mit importierten Metadaten.)
7. Professionelle Anforderungen wie Benutzungsrollen und Berechtigungen können frei angepasst werden.
8. Organisation wichtiger Assets z. B. durch Ordnerfunktion (Alben, Sammlung, Kollektion)

Neben den genannten Informationen gibt es aber viel mehr, was Sie über das Digital Asset Management wissen sollten. 

Brand Asset Management

Brand Asset Management ist dem Digital Brand Management sozusagen übergeordnet. Es handelt sich dabei um eine Plattform, die neben einer Bibliothek für Medieninhalte, Icons, Logos und Dokumente zwei weitere wichtige Funktionen beinhaltet: zum einen den Styleguide und zum anderen den Workspace, um teamübergreifend zusammenzuarbeiten. Der Workspace ist eine zentrale Arbeitsumgebung, welcher den Brand Styleguide eines Unternehmens mit den Asset-Bibliotheken (DAM) verbindet und für interne sowie externe Mitarbeitende zugänglich macht.

3 Vorteile des Brand Asset Managements:

• Durch die Verbindung der Markenrichtlinien (Styleguide) mit den Assets ist die Aktivierung Ihrer Marke einfach.
• Da sich alles an einem einzigen Ort befindet, geschieht die Verwaltung Ihrer Marke mühelos.
• Interne und externe Mitarbeitende/Freelancende erhalten alle nötigen markenbezogenen Inhalte.

Weitere Vorteile und Informationen zu diesem Thema finden Sie in unserem Artikel
"Was ist Brand Asset Management?"

So steigern Sie den Wert Ihrer Marke mit Brand Management

Mit dem richtigen Brand Management sorgen Sie dafür, dass Ihre Kundschaft ein Vorstellungsbild Ihrer Marke vor Augen hat. Diese Wertvorstellung fließt zusammen mit materiellen Werten wie Absatz, Umsatz, Kostenstruktur usw. in den Marktwert. Wir möchten Ihnen dabei helfen, Ihr Unternehmens- und Marken-Image zu stärken. Unser Guide hilft Ihnen sicherlich dabei, einen Überblick über alle Kernbereiche des Brand Managements zu erhalten. Lohnenswert ist auch ein Blick auf unsere Checkliste mit 20 Fragen zum Brand Management.

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