Die ersten Schritte auf dem Weg zur globalen Branding-Strategie

Sowohl die Internationalisierung als auch die Globalisierung ist in den letzten 100 Jahren stark vorangeschritten und gewinnt weiterhin an Bedeutung. Die Ökonomien vieler Länder werden immer stärker miteinander verflochten und die meisten Unternehmen haben sich eine internationale oder globale Expansion zum Ziel gesetzt. Doch nicht nur die Logistik ist bei einem solchen Unterfangen zu hinterfragen, sondern auch das Branding. 

Doch was sind die ersten Schritte auf dem Weg zu einer globalen Branding-Strategie? Wir verraten Ihnen, worauf Sie achten sollten, wenn Ihr Brand auch auf internationaler Bühne bestehen soll. 

• Warum globalisieren?
• Vor global kommt international
• Globale Branding-Strategie
• Globales vs. glokales Branding und Marketing
• Mit empower® zum globalen Branding-Erfolg

Warum globalisieren?

Jedes Unternehmen wird andere Gründe zur Globalisierung haben. Für viele lassen sich jedoch die folgenden Gründe zusammenfassen:

1. Umsatzsteigerung
   Der Umsatz steht für viele Unternehmen im Mittelpunkt, wenn es um die Erschließung von Unternehmensstrategien geht. Durch Globalisierung erreicht man neue Kundschaft, erzielt einen besseren ROI und kann eine stabilere Grundlage für das Unternehmen schaffen.
   
   
2. Neue Märkte erschließen
   Vielleicht hat Ihr Unternehmen den lokalen Markt bereits ausgeschöpft, aber Sie erkennen die Möglichkeit, eine Marktlücke in einem anderen Land zu schließen. Wenn Sie sich zu viel Zeit mit der Überlegung lassen, kommt Ihnen eventuell Ihre Konkurrenz zuvor.
   
   
3. Wettbewerbsvorteile
   Alleine die Tatsache, dass ein Brand global ist, kann auch zu lokalen Wettbewerbsvorteilen führen. Fariborz Rahimnia und Tahmine Sarvari haben im Rahmen ihrer Forschungen herausgefunden, dass globale Brands ein höheres Ansehen genießen als lokale. Die Qualität der Produkte wird als hochwertiger angenommen – genauso wie Brand Prestige und Brand Image.
   
   
4. Economies of Scale
   Die Anzahl der produzierten Produkte kann erhöht werden. So können in der Logistik sowie beim Einkauf Economies of Scale entstehen, welche die Produktion vergünstigen und zu höheren Gewinnen führen.
   
   
5. Ganzjährige Geschäfte
   Produziert Ihr Unternehmen saisonale Produkte wie Schwimmreifen oder Winterjacken? Dann sind die Verkäufe und die Produktion oft an die Jahreszeiten gebunden. Verkaufen Sie beispielsweise nur Handschuhe in Deutschland, werden Sie außerhalb der Monate November bis März vermutlich wenig Umsatz machen. Expandieren Sie Ihr Geschäft jedoch nach Kanada oder Skandinavien, können Sie ganzjährig mit Verkäufen rechnen.

Vor global kommt international

Gehen wir zunächst einen Schritt zurück. Internationalisierung bedeutet, dass ein Unternehmen in ein oder mehrere Länder expandiert. Bei Globalisierung vertreibt es weltweit und beschäftigt Mitarbeitende global.

Welche Maßnahmen genau zur Internationalisierung getroffen werden müssen, ist abhängig von dem Zielland. Das Verfahren kann jedoch im Rahmen folgender Fragestellungen grob zusammengefasst werden:

Wie flexibel ist das vorhandene Branding?

Evaluieren Sie Ihr aktuelles Branding. Wie strikt sind Ihre Vorgaben? Haben Sie ein fixes Branding oder können verschiedene Farben, Logos, Schriftarten sowie andere Elemente flexibel eingesetzt werden?

Wurde das Branding des Unternehmens von Anfang an für eine internationale Expansion ausgelegt?

Haben Sie bereits bei der Entwicklung des Brandings Nachforschungen durchgeführt, ob dieses sich ebenfalls für den internationalen oder globalen Markt eignet?

Falls nicht: Ist ein Rebranding nötig?

Funktioniert Ihr vorhandenes Branding für ein internationales Publikum? Ist es ausreichend, das vorhandene Branding zu aktualisieren und zu ergänzen, oder müssen Sie über ein komplettes Rebranding nachdenken? Welche Aspekte des vorhandenen Brandings können bei einem Rebranding übernommen werden? Oder ist es gar sinnvoller, für jedes Land einen eigenen Brand zu schaffen?

Ist die (digitale) Unternehmensstruktur für die Internationalisierung ausgelegt?

Haben Sie die Möglichkeit, Ihr Branding international zu verwalten? Oder ist eine Struktur vorhanden, welche die Einhaltung des Brandings über Ländergrenzen hinaus sicherstellen und überprüfen kann?

All dies ist abhängig davon, in welches Land Sie expandieren möchten. Ist Ihr Unternehmen in Deutschland ansässig und möchten Sie beispielsweise in die Niederlande expandieren, so ist aufgrund einer gewissen kulturellen Ähnlichkeit die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie an Ihrem Branding kaum oder gar keine Änderungen vornehmen müssen.

Globale Branding-Strategie

Es wird nicht in jedem Land möglich sein, die Unternehmensvision eins zu eins zu übernehmen. Das Management muss sie also anpassen und lokale Strategien entwickeln, welche die globale Vision des Unternehmens vorantreiben.

Die ursprünglichen Geschäftsmodelle von Unternehmen können bei einer Expansion ebenfalls nicht ohne Weiteres übernommen werden, was auf verschiedene Faktoren zurückzuführen ist. Expandiert ein Unternehmen wie im vorherigen Beispiel von Deutschland in die Niederlande, ist das Konsumverhalten bis zu einem gewissen Grad sehr ähnlich. Expandiert ein Unternehmen aber beispielsweise von Deutschland nach Japan, müssen Recherchen über das dortige Konsumverhalten angestellt und gegebenenfalls Marktforschung betrieben werden, um das beste Geschäftsmodell für die Expansion zu entwickeln. Zusätzlich ist zu beachten:

Gesetze

Immer wieder stellt man in Unternehmen, die nach Europa expandieren, überrascht fest, dass in weiten Teilen des alten Kontinents strenge, den Arbeitnehmenden zugutekommende Gesetze gelten, die zum Beispiel einen höheren Mindestlohn als im Ursprungsland festlegen. Befassen Sie sich daher vor der Internationalisierung oder Globalisierung Ihres Unternehmens mit solchen rechtlichen Unterschieden. Auch das Thema „Steuern“ ist zu diesem Zeitpunkt spannend.

Unterschiedliche Wirtschaftsstufen

Ist das Land, in welches Sie expandieren möchten, wirtschaftlich genauso weit entwickelt wie das Land, in dem Ihr Unternehmen beheimatet ist? Oder haben Sie vor, von einem Industriestaat beispielsweise in ein Entwicklungsland zu expandieren? Auch wenn dort eine Marktlücke vorhanden sein mag, gibt es möglicherweise Gründe, weshalb der Wettbewerb noch nicht versucht hat, diese Lücke zu schließen.

Technische Standards und Voraussetzungen

Wenn Sie zum Beispiel versuchen möchten, elektronische Geräte in einem anderen Land zu verkaufen, müssen Sie die unterschiedlichen technischen Gegebenheiten wie Netzteile, Steckdosen sowie die Stromspannung beachten.

Kultur

Ein gutes Beispiel hierfür ist der Versuch von Walmart, die Filialen in Deutschland eins zu eins wie in den USA zu gestalten, inklusive der „Greeter“. Während man in den USA gewohnt ist, am Eingang von Mitarbeitenden begrüßt zu werden, traf dieses Vorgehen in Deutschland eher auf Skepsis und Unbehaglichkeit.

Hinsichtlich der Brand- und Marketingstrategie müssen weitere Faktoren beachtet werden, damit der große Auftritt gelingt:

• Gibt es länderspezifische Sitten und Bräuche, auf die man Rücksicht nehmen sollte?
• Bestehen strukturelle Unterschiede zum Herkunftsland, zum Beispiel in Bezug auf die familieninterne Hierarchie?
• Welche Religion ist im Zielland vorherrschend und wie hoch ist ihr Stellenwert dort?
• Ist die Infrastruktur anders als im Herkunftsland und hat daher Einfluss auf die Logistik oder das Geschäftsmodell?
• Wird eine andere Währung genutzt, sodass Kursschwankungen bei der Preissetzung berücksichtigt werden müssen?
• Ist die Kaufkraft im Gastland höher oder niedriger?
• Gibt es am dortigen Markt ungeschriebene Regeln, zum Beispiel kulturelle No-Gos oder Insider-Witze bzw. Running Gags, die für Marketingstrategien genutzt werden können?

Globales vs. glokales Branding und Marketing

1983 veröffentlichte der Wirtschaftswissenschaftler Theodore Levitt einen Artikel mit dem Titel „The Globalization of Markets“ im Harvard Business Review. Darin behauptete er, die Welt befinde sich auf dem besten Wege zu einer homogenisierten Kultur, sodass Unternehmen langfristig mit einer einzigen, homogenen Zielgruppe rechnen könnten.

Auf der Grundlage dieser Theorie sind Brands wie Coca-Cola, Pepsi und McDonald‘s auf weltweit übereinstimmende Verpackungen umgestiegen.

Das Ergebnis fiel jedoch anders aus als gedacht: Die Kund:innen bauten keine Verbindung zum Brand auf und die Brands konnten weniger Kundentreue verbuchen. Sie sind in der Folge wieder auf lokale Varianten umgestiegen.

Glokales Branding bedeutet, eine globale Unternehmensstrategie und Vision durch lokale Aktivitäten zu unterstützen und voranzubringen. Globale Erfahrungen werden lokal angewendet, um dort Anreize zu schaffen und Markenloyalität aufzubauen. Es gibt meist standardisierte Elemente, wie beispielsweise das Logo. Andere Elemente des Marketingmixes, wie Produktnamen, werden jedoch lokal angepasst. Lokal bedeutet hierbei nicht, dass die Strategie in jeder Stadt anders ist, sondern dass die Marken- und Marketingstrategie auf das Land zugeschnitten wird.

Das Corporate Level bleibt jedoch meist global und behält die globale Unternehmensvision im Auge. Lokal geht es dann eher um die Kundengewinnung, um diese Vision und Ziele zu erfüllen. So kann ein Brand sichergehen, dass es Bedürfnissen auf lokaler Ebene begegnet, zu geringeren Kosten führt dank der globalen Natur des Unternehmens und so gegenüber dem Wettbewerb einen Vorteil hat.

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Viele Unternehmen, die sich für den Schritt der Globalisierung entscheiden, verfügen noch nicht über die digitale Infrastruktur, um die Einhaltung der Markenrichtlinien zu gewährleisten, geschweige denn mehrere Marken zu verwalten.

Die empower^® Brand Control Solution ist ein Add-in für Microsoft Office. Kernvorgaben des Brandings können voreingestellt werden, sodass Ihre Mitarbeitenden keine Zeit für die Suche nach den richtigen Templates, Schriftarten, -größen und -farben aufwenden müssen.

Zusätzlich erleichtert unsere Lösung die Verwaltung mehrerer Brands. Sie können ganz einfach zwischen mehreren Brand Styles wechseln, ohne viel Zeit für Formatierungen verschwenden zu müssen. Auch neue Designs können mit wenigen Klicks auf bestehende Präsentationen angewendet werden.

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Fühlen Sie sich nun sicherer, Ihre ersten Schritte hin zur Globalisierung zu wagen? Kontaktieren Sie uns und erfahren Sie, wie unsere Lösungen Sie und Ihr Unternehmen dabei unterstützen.