Globale Rebranding-Strategie in der Praxis

Rebrandings sind oft bereits im kleinen Rahmen eine Mammutaufgabe. Doch wie gelingt solch ein Unterfangen auf globaler Ebene? Andersen Consulting hat es um den Jahrtausendwechsel vorgemacht und sein Rebranding nach einer Teilung des Unternehmens global umgesetzt. Betrachten wir im Folgenden näher, wie die Strategie des Unternehmens aussah und welche Take-aways man für sein eigenes globales Rebranding mitnehmen kann. 

• Drei Säulen für Ihre globale Rebranding-Strategie
• Globale Rebranding-Strategie
• Restructuring für die globale Branding-Strategie
• Repositioning im Rahmen der globalen Rebranding-Strategie
• Mit empower^® globales Rebranding vorantreiben

Drei Säulen für Ihre globale Rebranding-Strategie

Zum Rebranding gehört weit mehr als nur ein neues Logo auf Briefkopf und Produkte: Unternehmen können und sollte im Zuge dessen ebenfalls über ihre Marktposition und Unternehmensstruktur nachdenken. 

Accenture hat es vorgemacht und sein globales Rebranding auf drei Säulen gestützt: Rebranding, Restructuring und Repositioning. Hierfür hatte sich das Dienstleistungsunternehmen die Branding-Expert:innen James E. Murphy, damals tätig als Global Managing Director für Marketing und Kommunikation sowie Teresa L. Poggenpohl, damals tätig als Partnerin und Director of Global Brand, Advertising and Research ins Boot geholt. 

Für das komplette Rebranding standen dem Unternehmen lediglich 147 Tage zur Verfügung. In diesem Zeitraum mussten 55 Teams und 70.000 Mitarbeitende in 47 Ländern durch das Rebranding geführt werden. Als das Rebranding stand, wurde es innerhalb von nur 67 Tagen erfolgreich gelauncht - normalerweise rechnet man bei Projekten dieser Größenordnung mit mehr als 120 Tagen. Wie Accenture diese beeindruckende Timeline geschafft hat, erläutern wir in den drei folgenden Abschnitten. 

Globale Rebranding-Strategie

Wie in unserem Artikel zur Implementierung von Brand Style Guides weiter ausgeführt, besteht ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Band Compliance darin, die Mitarbeitenden in das Branding mit einzubeziehen. 

Um die neue Brand Identity des Unternehmens zu entwickeln, hat Accenture also seine Mitarbeitenden zurate gezogen. Alle Mitarbeitenden konnten Input geben und Namensvorschläge für die neue Marke machen. 

Zur Entscheidungsfindung über den neue Namen wurde das Consulting-Unternehmen Landor hinzugezogen. Dieses half Accenture, aus den 5.000 Vorschlägen den einen richtigen auszuwählen. Im Anschluss fand eine Recherche statt, was die Aussprache des Namens sowie kulturelle Empfindlichkeiten in Bezug auf den Namen, seine Bedeutung oder Aussprache angeht. Außerdem wurde überprüft, ob es in den jeweiligen Ländern bereits eine Firma oder ein Patent mit dem gleichen Namen gab. 

Zur Verbreitung des neuen Brandings wurden die vorhandenen Business-to-Employee-Portale genutzt. Weiterhin veranstaltete Accenture Firmen-Events, um das neue Branding vorzustellen und den Enthusiasmus rund um den neuen Namen und das neue Branding zu stärken. 

Als der neue Name feststand, wurde das neue Logo entwickelt und anhand einer Phase-in/Phase-out-Strategie vorgestellt. Innerhalb von 90 Tagen wurde der neue Name gegenüber der Kundschaft und der Öffentlichkeit intensiv beworben, bis der alte Name komplett niedergelegt wurde. Hierfür kamen Push-Methoden wie persönliche Geschenkpakete und Broschüren für die vorhandene Kundschaft sowie Pull-Methoden wie Superbowl Ads und Sponsoringverträge zum Einsatz. 

Die Reaktionen wurden sehr ausführlich kontrolliert und regelmäßig evaluiert - so lange, bis man sich sicher war, dass der Namenswechsel in den Köpfen der Öffentlichkeit verankert war.

Take-aways:

• Für eine erfolgreiche Implementierung die Mitarbeitenden bei der Entwicklung der globalen Rebranding-Strategie miteinbeziehen. 
• Durch Events den Enthusiasmus für das neue Branding stärken.
• Namensänderung an die vorhandene Kundschaft personalisiert und aufmerksamkeitserregend kommunizieren. 
• Die Öffentlichkeit intensiv über Änderungen informieren. 

Restructuring für die globale Branding-Strategie

Im Rahmen der globalen Rebranding-Strategie haben sich die Verantwortlichen ebenfalls mit der eigentlichen Struktur des Unternehmens auseinandergesetzt. Letztendlich wurde die Eigentümerstruktur geändert und das Unternehmen in eine Kapitalgesellschaft umgewandelt. Allerdings wurden lediglich 12 % der Aktien für die Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt. 

Gleichzeitig gab es strengere Vorgaben, die das Verlassen des Unternehmens als Partner erschwerten. Um Mitarbeitende zu halten, wurde ein „Creative-Talent-Retention-Programm“ als Employer-Branding-Strategie ins Leben gerufen. Im Gegensatz zu anderen Firmen, die möglichst kostensparend Mitarbeitenden kündigen wollten, hat Accenture sich für einen empathischeren Ansatz entschieden. Das Programm erlaubte es Mitarbeitenden zum Beispiel, nach einer gewissen Anzahl von Jahren im Unternehmen ein zum Teil bezahltes Sabbatical zu nehmen und so ein Overstaffing-Problem der Firma zu lösen. Gleichzeitig bot sich den Mitarbeitenden die Möglichkeit, sich von der Arbeitswelt zu erholen, um im Anschluss in aller Frische ins Unternehmen zurückzukehren.

Mitarbeitende im Senior-Level oder in niedrigeren Positionen konnten von diesem Angebot Gebrauch machen. Es gab keine Vorgaben, wie die Zeit des Sabbaticals zu füllen sei. Lediglich eine Beschäftigung für die Konkurrenz war ausgeschlossen. Anschließend wurde man wieder in das Unternehmen eingegliedert.

Zunächst wurde dieses Programm nur in den Vereinigten Staaten angeboten – als man Erfolge mit dem Programm verzeichnete, wurde es jedoch global ausgeweitet.

Take-aways:

• Im Rahmen der globalen Rebranding-Strategie die Unternehmensstruktur überdenken und ggf. Änderungen vornehmen.
• Employer Branding führt auch während eines aktiven Rebrandings zu positiverer Markenwahrnehmung.

Repositioning im Rahmen der globalen Rebranding-Strategie

Kommen wir zur dritten und letzten Säule der globalen Rebranding-Strategie von Accenture. Das Unternehmen entschloss sich dazu, sein Geschäftsfeld zu erweitern und das Rebranding dafür zu nutzen, die Position am Markt entsprechend zu erweitern. „Consulting“ war Accenture eine zu spezielle Positionierung und da sowieso ein Rebranding durchgeführt wurde, bot dies eine perfekte Gelegenheit, die Positionierung anzupassen und zu optimieren. So konnten die neue Vision sowie die angestrebte Position als Market Maker und Kreator der neuen Wirtschaft besser kommuniziert und umgesetzt werden. Die neue Positionierung beinhaltete neben traditionellem Business Consulting ebenfalls Outsourcing, Partnerschaften, Venture Capital und technische Fähigkeiten, anstatt sich lediglich auf Consulting zu beschränken.

Take-aways:

• Die Vision des Unternehmens unter die Lupe nehmen und ggf. anpassen.
• Die Positionierung des Unternehmens am Markt evaluieren und eine Neupositionierung abwägen.

Mit empower^® globales Rebranding vorantreiben

Je schneller, desto besser. Das gilt für die Umsetzung eines jeden Rebrandings. Am Anfang des Artikels haben wir bereits erwähnt, dass das Rebranding bei Accenture innerhalb von 67 Tagen implementiert wurde.

Unser Kunde Merck hat für die unternehmensweite Implementierung seines neuen Brandings lediglich sechs Wochen, also nur 42 Tage, benötigt. Doch wie hat Merck das angestellt?

Ganz einfach: Merck hat sich bei seinem Rebranding in Microsoft Office von der empower^® Brand Control Solution unterstützen lassen. Unsere praktischen Microsoft Office Add-ins sorgen dafür, dass Ihr neues Branding direkt in den Office-Anwendungen verankert ist. So wenden Ihre Mitarbeitenden automatisch das neue Design an, ohne Zeit mit der Formatierung ihrer Dokumente verbringen zu müssen. Zudem können neue Designs mit nur wenigen Klicks auf bestehende Präsentationen angewandt werden.

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