Corporate Brands: Wie Sie Ihr Unternehmen als Marke positionieren

• Corporate Brand - das Aushängeschild Ihres Unternehmens
• Corporate Branding vs. Product Branding
• Beispiele für Corporate Branding
• Beispiele für Product Branding
• Corporate Branding in der Praxis

Corporate Brand - das Aushängeschild Ihres Unternehmens

Corporate Brands sind Marken, die ein Unternehmen als Ganzes repräsentieren. Sie gehen über einzelne Produkte oder Dienstleistungen hinaus und sollen ein einheitliches und positives Unternehmensbild schaffen. Corporate Brands spiegeln die Mission, die Werte und die Kultur eines Unternehmens wider und sollen eine emotionale Bindung zur Kundschaft, Mitarbeitenden und anderen Stakeholdern aufbauen.

Corporate Brands sind wichtig, um sich von der Konkurrenz abzuheben, das Vertrauen und die Loyalität der Kundschaft zu steigern, das Image und die Reputation des Unternehmens zu stärken und die Attraktivität als Arbeitgeber zu erhöhen. Corporate Brands können bis zu 50 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen.

Es ist jedoch nicht einfach, eine starke Unternehmensmarke zu entwickeln und zu pflegen. Es bedarf einer klaren Strategie, einer konsequenten Umsetzung und einer ständigen Anpassung an Veränderungen im Markt und in der Gesellschaft. Einige der Herausforderungen für Corporate Brands sind:

• Die Differenzierung von anderen Marken, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten oder dieselbe Zielgruppe ansprechen.
• Die Integration von verschiedenen Submarken oder Produktlinien unter einer einheitlichen Corporate Brand, ohne die individuellen Merkmale oder Vorteile zu verlieren.
• Die Kommunikation der Corporate Brand an verschiedene Stakeholdergruppen, die unterschiedliche Erwartungen und Bedürfnisse haben.

• Die Bewahrung der Glaubwürdigkeit und Authentizität der Corporate Brand, indem sie mit den tatsächlichen Leistungen und Handlungen des Unternehmens übereinstimmt.
• Die Reaktion auf Krisen oder Skandale, die das Vertrauen in die Corporate Brand erschüttern oder beschädigen können.

Um diese Herausforderungen zu meistern, müssen Unternehmen einige Best Practices befolgen, wie zum Beispiel:

• Die Definition der Corporate Brand Identität, indem sie die Vision, die Mission, die Werte und die Persönlichkeit des Unternehmens festlegen.
• Die Gestaltung der Corporate Brand Elemente, wie zum Beispiel das Logo, der Slogan, die Farben, die Schriftarten, die Bilder und der Tonfall, die die Identität widerspiegeln und wiedererkennbar machen.
• Die Implementierung der Corporate Brand Kommunikation, indem sie alle internen und externen Kanäle nutzen, um die Botschaften der Corporate Brand konsistent und zielgruppengerecht zu vermitteln.
• Die Messung der Corporate Brand Performance, indem sie qualitative und quantitative Indikatoren verwenden, um den Erfolg der Corporate Brand zu bewerten und zu verbessern.

Corporate Branding vs. Product Branding

Was ist der Unterschied? Der Unterschied zwischen Product Branding und Corporate Branding besteht darin, dass sich Product Branding auf die Markierung eines bestimmten Produkts oder einer Produktlinie konzentriert, während sich Corporate Branding auf die Markierung des gesamten Unternehmens bezieht.

Product Branding zielt darauf ab, ein Produkt von anderen ähnlichen Angeboten zu differenzieren und eine einzigartige Identität zu schaffen. 
Während Corporate Branding darauf abzielt, ein einheitliches und positives Unternehmensbild zu schaffen, das die Mission, die Werte und die Kultur des Unternehmens widerspiegelt.

Einige der Hauptunterschiede zwischen Product Branding und Corporate Branding sind:

• Die Botschaft: Product Branding hat eine engere Botschaft, die sich auf die Eigenschaften und Vorteile eines Produkts konzentriert. Corporate Branding hat eine breitere Botschaft, die sich auf die Vision und die Ziele eines Unternehmens konzentriert.
• Die Zielgruppe: Product Branding richtet sich an die Endverbraucher:innen. Corporate Branding richtet sich an verschiedene Anspruchsgruppen wie Kund:innen, Mitarbeitende, Investierende und die Öffentlichkeit.
• Die Dauer: Product Branding ist eher kurzfristig und kann sich je nach Marktbedingungen oder Produktlebenszyklus ändern. Corporate Branding ist eher langfristig angelegt und zielt auf den Aufbau einer stabilen Identität.
• Der Einfluss: Product Branding beeinflusst die Kaufentscheidung der Konsumierenden. Corporate Branding beeinflusst vor allem die Wahrnehmung und das Vertrauen der Stakeholder.
• Der Nutzen: Product Branding hilft, den Absatz und den Marktanteil eines Produktes zu steigern. Corporate Branding hilft, die Reputation und den Wert eines Unternehmens zu steigern.

Beispiele für Corporate Branding

• Apple: Apple hat eine starke und einzigartige Unternehmensmarke geschaffen, die für Qualität, Design und Benutzerfreundlichkeit steht. Apple verbindet seine verschiedenen Produkte unter einem minimalistischen Logo und einem einfachen Slogan: „Think different“.
• Nike: Die kraftvolle und dynamische Unternehmensmarke Nike steht für Leistung, Motivation und Innovation. Nike nutzt sein berühmtes Logo (den Swoosh) und seinen Slogan („Just do it“) als Symbole für seine Marke.
• Coca-Cola: Coca-Cola hat eine ikonische und nostalgische Unternehmensmarke entwickelt, die Freude, Erfrischung und Gemeinschaft repräsentiert. Coca-Cola verwendet seine charakteristische Schriftart, sein rotes Farbschema und seine geschwungene Flasche als wesentliche Elemente der Marke.

Beispiele für Product Branding

• Converse: Converse ist eine Produktmarke von Nike, die für ihre klassischen Turnschuhe bekannt ist. Converse hat eine eigene Identität und Positionierung, die sich von der Muttergesellschaft unterscheidet. Converse richtet sich an eine junge und kreative Zielgruppe, die Individualität und Stil schätzt. Converse verwendet ein eigenes Logo (den Stern), einen eigenen Slogan („Shoes are boring. Wear sneakers.“) und eigenen Farben (schwarz und weiß) als Elemente der Marke.
• Oreo: Oreo ist eine Produktmarke von Mondelez International, einem multinationalen Lebensmittelkonzern. Oreo hat eine lustige und freundliche Produktmarke aufgebaut, die für Genuss, Abenteuer und Kreativität steht. Oreo verwendet ebenfalls ein eigenes Logo (der Name in blauer Schrift auf weißem Hintergrund), einen eigenen Slogan („Milk’s favorite cookie“) und eigenen Farben (blau und weiß) als Elemente der Marke.
• United Sodas of America: United Sodas of America ist eine Produktmarke von Mucho, einer globalen Designagentur. United Sodas of America ist eine Reihe von verschiedenen Getränken mit natürlichen Zutaten. United Sodas of America hat eine moderne und farbenfrohe Produktmarke geschaffen, die sich an gesundheitsbewusste Verbraucher:innen richtet. Die Product Brand verwendet ein geometrisches Logo, einen patriotischen Namen und eine Regenbogenpalette.

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das sowohl Product Branding als auch Corporate Branding betreibt, ist Procter & Gamble. Das Unternehmen hat verschiedene Produktmarken, wie zum Beispiel Ariel, Gillette oder Pampers, die jeweils eine eigene Identität und Positionierung haben. Gleichzeitig hat das Unternehmen eine starke Unternehmensmarke, die für Qualität, Innovation und soziale Verantwortung steht.

Corporate Branding in der Praxis

Wir können festhalten, dass Corporate Brands eine wichtige Rolle für den Erfolg eines Unternehmens spielen. Sie erfordern jedoch eine strategische Planung, eine konsequente Umsetzung und eine kontinuierliche Anpassung an die dynamischen Marktbedingungen.

Oft scheitert es hier an den Kleinigkeiten im Unternehmensalltag. Vorlagen sind veraltet, Brand Assets werden nicht gefunden und die Brand Guidelines werden nicht verstanden und umgesetzt. „Kreative“ und inkonsistente Inhalte sind die Folge.

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