Rebranding-Strategie - was Sie beachten sollten

Bei der Umsetzung einer Rebranding-Strategie geht es um weit mehr als nur ein neues Logo. Es geht um die Visualisierung der Kernbotschaft, der Ausrichtung und der Unternehmenswerte. Und somit schlägt jedes Rebranding in den Bereichen Corporate & Brand Communication riesige Wellen. Warum ein Rebranding aus strategischer Sicht wichtig ist, welche Rebranding-Strategien es gibt und wie Sie im Bereich Corporate Communication diese Veränderungen ganz einfach stemmen können, sind die Themen dieses Blogbeitrags.

Corporate Design: Schlüsselaspekt der Rebranding-Strategie

Das Corporate Design ist ein essenzielles Transportmittel der Unternehmensidentität und somit ein tragendes Element sowohl der Corporate Identity als auch der Brand Communication. Sobald Ihre Firma von der Öffentlichkeit anders wahrgenommen wird als von Ihnen beabsichtigt, wird es Zeit für ein Rebranding. Gründe hierfür können beispielsweise Markt- und/oder Zielgruppenveränderungen sowie neue Unternehmensausrichtungen sein. Wie die erfolgreiche Umsetzung einer Rebranding-Strategie in Bezug auf den Unternehmensauftritt über mehrere Jahrzehnte hinweg aussehen kann, zeigt die Logo-Entwicklung von Microsoft:Quelle: Microsoft

Strategische Gründe, die für ein Rebranding sprechen

Der zentrale Anlass ist wohl die Erkenntnis, dass die Unternehmensziele in weite Ferne gerückt und ohne ein Umdenken nicht mehr zu erreichen sind. Doch auch andere Indizien und/oder Vorhaben sprechen für die Entwicklung und Umsetzung einer Rebranding-Strategie:

• Mitarbeitende und Zielgruppe können sich nicht mehr mit der Marke identifizieren.
• Das Corporate Design ist nicht mehr zeitgemäß.
• Der Markt für die Brand scheint gesättigt bzw. ihr Potenzial kann nicht ausgeschöpft werden.
• Markenwerte sollen durch dynamisches Branding besser kommuniziert werden können.
• Imageverlust des Unternehmens.
• Entwicklung einer globalen Branding Strategie.
• Veränderung der Unternehmensstruktur und/oder -ausrichtung.

Zielsetzung der Rebranding-Strategie: neues Make-up oder plastische Chirurgie?

In Sachen Rebranding gibt es zwei Herangehensweisen:

1. Alles auf null!
   Sie drücken den Reset-Knopf, löschen alles Dagewesene und fangen von null an. Diese drastische Form des Rebrandings ist allerdings nur dann ratsam, wenn Sie in Sachen Unternehmensauftritt vor einem Scherbenhaufen stehen, Ihre Marke nicht Fuß fassen konnte oder sich das Unternehmen von der Pike auf reformiert. Eine nicht zwingend notwendige Komplettüberholung des Corporate Designs schadet in der Regel mehr, als dass sie hilft. Als gutes Beispiel für eine schiefgelaufene Rebranding-Strategie dient das amerikanische Mode-Label GAP. Im Jahr 2010 sollte das 20 Jahre alte Logo der Bekleidungskette in einem neuen, zeitgemäßen Look erstrahlen. Das Ergebnis wurde von der Kundschaft rigoros abgelehnt. Nach nur sechs Tagen wechselte das Unternehmen zum alten Logo zurück. Dieser kurze Rebranding-Spaß kostete GAP angeblich rund 100 Millionen USD. Ein weiteres Beispiel für Rebranding auf globaler Ebene ist die Entwicklung von Anderson Consulting zu Accenture.
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   Bild: Website von Canny
   
   
2. Image aufpolieren
   Wenn der Großteil aller Elemente Ihrer Corporate Identity greift, Ihre Marke etabliert ist und sich eines hohen Wiedererkennungswerts erfreut, dann ergibt es wenig Sinn, diese Elemente zu verändern oder sogar völlig neu zu konzipieren. Falls sie dies doch planen, haben wir Tipps zur Neugestaltung Ihrer Corporate Identity. Ziel der Rebranding-Strategie ist es in solchen Situationen, eher einzelne, nicht mehr zeitgemäße Segmente des Corporate Designs aufzupolieren. Bevor Sie mit der Optimierung Ihres Unternehmensauftritts beginnen, sollten Sie zuvor ausloten, welche Elemente bleiben, welche überarbeitet, welche ausgewechselt oder gar komplett gestrichen werden. Hier zeigt Microsoft Office, wie eine Rebranding-Strategie über einen langen Zeitraum verteilt optimal umgesetzt wird.
   
   
   Bild: Website von flinnwest

Von der Rebranding-Strategie bis zur Umsetzung

Das Rebranding einer Marke ist eine umfangreiche und teils schwierige Aufgabe. Eine gut recherchierte, geplante und im Team umgesetzte Strategie ist somit eine Grundvoraussetzung für den Erfolg des Projekts. Folgende Herangehensweise kann als Leitfaden dienen:

1. Mission, Vision und Werte ermitteln
   Diese drei Punkte sind die Eckpfeiler Ihrer Marke. Sollten Mission, Vision und Werte noch nicht klar sein, dann ist es unerlässlich, diese im Team zu definieren und bei Ihrer Neuausrichtung zu berücksichtigen.
   
   
   
   
2. Ganzheitliche Rebranding-Strategie entwickeln
   Es geht um das gesamte Erscheinungsbild Ihrer Marke. Wenn Sie nur ein teilweises Rebranding anstreben, dann müssen die neuen Elemente mit den bestehenden Komponenten harmonisieren. Denken Sie dabei auch an die Kanäle, über die Sie Ihre Marke kommunizieren.
   
   
3. Evaluation der bestehenden Brand-Elemente
   Bevor Sie im Rahmen der Rebranding-Strategie zum Rotstift greifen, analysieren Sie im Vorfeld, welche Elemente der aktuellen Marke gut funktionieren. Diese sollten Sie erhalten, da sie Ihrer Zielgruppe Kontinuität und Vertrauen vermitteln.
   
   
4. Markt und Marktbegleitende ausforschen
   Nehmen Sie das Branding Ihres Wettbewerbs unter die Lupe. Was funktioniert bei Ihrer Konkurrenz? Analysieren Sie zudem den Markt, und achten Sie auf neue Rebranding-Trends. Denken Sie aber daran, dass nicht alle Branding-Trends zu Ihrem Unternehmen passen. Behalten Sie die Langlebigkeit Ihrer Marke im Fokus.
   
   
5. Rebranding-Strategie und deren Umsetzung ist Teamsache
   Involvieren Sie von Beginn an mehrere Unternehmensbereiche in die Rebranding-Strategie. Stakeholder, Management, Sales, HR, Marketing, etc. bieten wertvolle Informationen, Ansichten und Ideen.
   
   
6. Detailliertes Projektmanagement ...
   ... ist für die Ausarbeitung und Umsetzung einer Rebranding-Strategie essenziell. Definieren Sie von Anfang an diverse Zeitpläne, Verantwortungsbereiche, Arbeitsergebnisse, Problemlösungen, etc.
   
   
7. Kommunikation Ihrer neuen, aufgefrischten Marke
   Nach der erfolgreichen Umsetzung der Rebranding-Strategie ist es Zeit, die Lorbeeren Ihrer Arbeit zu ernten. Kommunizieren Sie aber nicht nur das neue Erscheinungsbild Ihrer Marke, sondern erklären Sie Ihrer Zielgruppe auch die Gründe für das Rebranding. Somit vermeiden Sie eventuelle Verwirrung seitens Ihrer Kundschaft und stärken durch diese Transparenz die Markentreue.
   Vermitteln Sie Ihren Mitarbeitenden das neue Design mithilfe eines zentral verfügbaren Brand Styleguides.

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Das geht tatsächlich ganz einfach – mit wenigen Maus-Klicks. Vorausgesetzt, Sie nutzen die empower^® Add-Ins für Microsoft Office. Sollten Sie das bereits tun, können Sie die in der empower^® Bibliothek gespeicherten Office-Dokumente mit wenigen Klicks in das neue Design überführen. Das gilt unter anderem für Word-Dokumente, PPT-Slides, Excel-Diagramme und Bildvorlagen ebenso wie für das Aktualisieren der E-Mail-Signaturen und das Updaten Ihrer Vorlagen.

Falls Sie empower^® noch nicht nutzen und weitere Informationen zu unseren Microsoft-Office-Add-Ins benötigen, dann freuen wir uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Weitere Infos liefert unser ausführlicher Rebranding Guide. Außerdem möchten wir Ihnen den Artikel über die wesentlichsten Rebranding-Erfolgsfaktoren ans Herz legen.