Markenrelaunch: Typische Fehler und wie Sie sie vermeiden

Ein Markenrelaunch ist eine komplexe strategische Neuausrichtung – nicht nur ein neues Design. Er scheitert häufig an fehlender Governance, mangelnder Umsetzung und unklarem Change Management. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie die größten Fehler vermeiden.

Warum Markenrelaunches oft scheitern

Ein Markenrelaunch ist weit mehr als das Redesign eines Logos oder eine neue Farbwelt. Er ist eine strategische Neuausrichtung Ihrer Marke – mit Auswirkungen auf Wahrnehmung, Innen- und Außendarstellung sowie Markenwert. Doch in der Praxis scheitern viele Relaunches an operativen, kreativen oder governance-bedingten Hürden. Das Resultat: Mitarbeitende sind überfordert, der Relaunch zieht sich in die Länge und Ihre Marke wirkt inkonsistent.

Studien zeigen, wie im Alltag der Markenkommunikation Unstimmigkeiten auftreten: So entspricht nur 69 % der extern versandten Dokumente und Präsentationen den Markenrichtlinien – rund ein Drittel der Kommunikationsinhalte weicht damit von der Markenstrategie ab. Diese Diskrepanz verdeutlicht, wie groß die Herausforderung im Alltag ist – und wie wichtig eine durchdachte Vorbereitung und konsequente Umsetzung beim Markenrelaunch.
In diesem Artikel erläutern wir die wichtigsten Fehlerquellen beim Markenrelaunch und geben Ihnen einen Leitfaden, wie Sie diese vermeiden.

Markenrelaunch: Die häufigsten Fehler

Im Rahmen vieler Relaunch-Projekte treten wiederkehrende Fehler auf – wir gliedern sie in fünf zentrale Kategorien:

1.    Fehlende strategische Basis

Viele Marken starten ein Relaunch-Projekt mit einer rein visuellen Perspektive – Logo, Farben, Schriftarten – ohne die strategische Fundierung: Markenarchitektur, Zielgruppen-Insights, Wettbewerbsvorteile. Ein Markenrelaunch ohne ausgereifte Strategie birgt das Risiko, dass das Ergebnis zwar „schön“ aber nicht relevant oder differenzierend ist.

2.    Kreative Entscheidungen ohne Markenfundament

Ist die Strategie definiert, wird häufig zu früh „kreativ gearbeitet“, ohne dass eine klare Verbindung zur Markenidentität besteht. Trends oder Ästhetik stehen im Vordergrund statt Markenwert und -wahrnehmung. Dies führt zu Design, das zwar modern wirkt, aber keine klare Identität vermittelt.

3.    Operative Komplexität wird unterschätzt

Ein Markenrelaunch endet nicht mit dem neuen Logo oder der neuen Website – er beginnt mit der Umsetzung in allen Touchpoints, Dokumenten und Systemen. In vielen Organisationen liegt der Fokus vor allem auf dem Veröffentlichungstag der neuen Marke. Die kommunikative Inszenierung ist minutiös geplant. Doch was geschieht danach: Was passiert mit bestehenden Inhalten im alten Design? Wer übernimmt die Migration? Wie stellen Teams sicher, dass nicht weiterhin veraltete Vorlagen genutzt werden?

Sind Systeme, Vorlagen, oder Tools nicht vorbereitet, entsteht unweigerlich ein Bruch im Markenbild: veraltete Folien, parallele Designwelten, unnötiger Zeitverlust und ein hoher manueller Korrekturaufwand.

4.    Mangelnde Governance und fehlende Qualitätssicherung

Governance heißt: Verantwortlichkeiten, Prozesse, Tools und Kontrollen. Die Studie zeigt, dass 50 % der Befragten es als mühsam und zeitaufwendig empfinden, Markenrichtlinien bei Präsentationen und Dokumenten einzuhalten. Ohne klare Rollen, Rechte und prüfbare Standards kann kein Relaunch konsistent umgesetzt werden – gerade in großen Organisationen mit dezentralen Teams oder internationalen Standorten.

5.     Unzureichendes Change Management

Ein Relaunch betrifft nicht nur das Außenbild, sondern das Verhalten der Mitarbeitenden. Wird das Change Management vernachlässigt, entstehen „Shadow Brands“ – Mitarbeitende greifen auf Eigenlösungen zurück, Vorlagen werden weiterhin ad-hoc erstellt, Richtlinien werden ignoriert. Statt einer Markenverankerung entsteht ein Inkonsistenzmuster.

Wie wird der Markenrelaunch zum Erfolg?

Ein erfolgreicher Markenrelaunch integriert Strategie, Kreativität und operative Umsetzung. Nachfolgend fünf Praxisschritte:

1.    Strategische Vorbereitung

• Durchführung von Marken-, Wettbewerbs- und Zielgruppenanalysen
• Definition eines klaren Zielbildes und KPI-Rahmens (z. B. Markenbekanntheit, Brand Fit, Design-Compliance)
• Überprüfung und Anpassung der Markenarchitektur, Positionierung und Story

2.    Kreative Übersetzung der Markenstrategie

• Entwicklung einer Leitidee (Brand Idea), Designprinzipien und Tonalität
• Sicherstellung der Konsistenz über alle Touchpoints hinweg
• Aufbau eines skalierbaren Corporate-Design-Systems mit Modulbaukästen statt Einzelanwendungen

3.    Technische Umsetzung und Systemeinführung

• Harmonisierung und Integration von Tools im Alltag (z. B. Office-Vorlagen, Präsentationssoftware, DAM-Systeme)
• Einführung automatisierter Vorlagen, zentrale Brand Assets, Versionskontrolle

4.    Rollout-Strategie

• Globale vs. lokale Einführung: Priorisieren Sie zentrale Touchpoints zuerst
• Erstellen Sie ein Operational Playbook mit Zeitplan, Migration alter Assets und Zuständigkeiten
• Pilotierung in ausgewählten Teams und sukzessive Ausweitung

5.    Change Management: Markenrelaunch als Kultur-Moment

• Schulungen, interne Kommunikation, Brand Champions
• Gamified Onboarding, Social Sharing von Erfolgen
• Messung der Akzeptanz: Wie viele Mitarbeitende nutzen die offiziellen Vorlagen und Assets? Wie viele individuelle Präsentationen weichen ab?

Wie Branding-Lösungen wie empower^® Markenrelaunches erleichtern

Als Anbieter von Lösungen zur Marken- und Dokumentenerstellung und -steuerung begleiten wir bei empower Organisationen bei der operativen Umsetzung und technologischen Befähigung:

• Reduktion operativer Komplexität durch zentrale Vorlagen und Asset-Bibliotheken sowie integrierter Markenrichtlinien
• Sicherung von Brand Consistency durch automatisierte Design Checks und KI-Funktionen
• Skalierbare Brand Governance, auch bei globaler Organisation
• Unternehmensweiter Rollout neuer Markenassets – Verteilung von Vorlagen und E-Mail-Signaturen mit einem Klick

Unser Ansatz: Als Enabler, nicht als Kontrollelement, unterstützen wir Sie dabei, den Markenrelaunch nicht nur visuell umzusetzen, sondern nachhaltig in die Markenführung zu überführen.

Praxisbeispiel: Wie Bayer die Markenführung im Alltag verankert

Ein gutes Beispiel dafür, wie sich ein Markenrelaunch operativ erfolgreich verankern lässt, liefert Bayer.
Die Ausgangslage: Die neue Marke war gelauncht, Templates standen bereit – doch in der Praxis wurden Präsentationen weiterhin häufig falsch oder unvollständig umgesetzt.

Die Lösung: Bayer ergänzte den PowerPoint-Master um eine automatische Startfolie mit fünf prägnanten Hinweisen zur korrekten Nutzung der neuen Templates – genau an dem Punkt, wo Mitarbeitende starten.

Unter anderem:

• Präsentationen direkt in den offiziellen Vorlagen beginnen oder bestehende Folien mit einem Klick ins neue Design überführen
• Zeit sparen durch Zugriff auf moderne wie klassische Bayer-Templates
• Mit dem integrierten Design-Check sicherstellen, dass Farben, Schriften und Layouts markenkonform sind

Diese einfache Maßnahme zeigte große Wirkung:

• Die Nutzung der Templates stieg um 66 %
• Die Nutzung von Brand Graphics um 43 %
• Insgesamt wuchs die Nutzung markenkonformer Inhalte um 46 %

Ermöglicht wurde dies unter anderem durch empower^®, das solche Funktionen direkt im Master integriert – doch der Ansatz lässt sich unabhängig vom Tool adaptieren:

Markenführung gelingt dann, wenn Orientierung dort erfolgt, wo gearbeitet wird – nicht im Intranet, sondern direkt in PowerPoint.

Erfahren Sie im Interview zwischen Sven Theobald von Bayer und Stephan Kuhnert mehr darüber, wie Bayer starre Strukturen aufgebrochen und Markenführung agil gestaltet hat.

Fazit: Markenrelaunch als Chance für klare, moderne und widerstandsfähige Marken

Ein Markenrelaunch ist eine strategische Chance – für neue Relevanz, effizientere Prozesse und eine konsistente Markenführung. Doch in der Praxis liegt der Fokus oft auf sichtbaren Elementen wie Logo oder Website, während die Umsetzung im Alltag vernachlässigt wird.
Entscheidend ist, dass Strategie, Gestaltung und operative Realität ineinandergreifen – nur dann wird aus dem Relaunch ein nachhaltiger Neuanfang.

Setzen Sie auf:

• eine klare strategische Basis,
• kreative Umsetzung mit Substanz,
• funktionierende Systeme und geschulte Teams
• sowie messbare Markenwirkung im Alltag.

Denn 94 % der Befragten empfinden ein einheitliches Design als vertrauensfördernd – Konsistenz ist kein Detail, sondern ein Wettbewerbsvorteil.

Was bedeutet das für Ihr nächstes Markenprojekt? Erfahren Sie, wie empower^® Sie bei Ihrem Markenrelaunch in Microsoft 365 unterstützt – jetzt kostenlose Beratung anfordern.

Extra: Wann ist ein Markenrelaunch sinnvoll?

Bevor Sie in ein Relaunch-Projekt einsteigen, ist eine fundierte Einschätzung nötig. Typische Auslöser sind:

• Marktveränderungen oder disruptive Wettbewerber
• Fusionen oder Übernahmen (M&A)
• Veraltetes Markenbild, das nicht mehr zur Unternehmensstrategie passt
• Image- oder Vertrauensverlust in der Zielgruppe
• Wachstum in neuen Märkten oder Segmenten, die eine neue Markenarchitektur erfordern

Gleichzeitig ist ein Relaunch nicht automatisch die Lösung für jedes Markenproblem. Häufig reicht ein gezielter Markenrefresh (z. B. Anpassung von Markenbotschaften oder Touchpoints) – ein vollständiger Relaunch kann überdimensioniert und ressourcenbindend sein.

Kriterien für Ihre Entscheidung:

•    Liegt eine klare strategische Neuausrichtung vor (z. B. neue Zielgruppen, Positionierung, Geschäftsmodell)?
•    Gibt es messbare Defizite in Markenwahrnehmung, Markenimage oder Designkonsistenz?
•    Sind Mitarbeitende, Stakeholder und Ressourcen verfügbar, um den Relaunch interdisziplinär zu steuern?
•    Ist die Marke intern und extern ausreichend verankert, dass ein Relaunch nachhaltig verankert werden kann?

Wenn diese Fragen mit „ja“ beantwortet werden können, ist ein Markenrelaunch gerechtfertigt. Wenn nicht, besteht die Gefahr, dass ein Relaunch als „kosmetisches Projekt“ ins Leere läuft.