Trotz KI-Hype priorisieren Europas CMOs laut McKinsey Branding, Vertrauen und Authentizität. Der Report zeigt: Marke wird zum strategischen Fundament, während KI vor allem als operatives Enablement verstanden wird.
Warum Branding und Authentizität laut McKinsey für Europas Marketing-Führungskräfte wichtiger sind als KI
Kaum ein Marketingthema wird derzeit so laut diskutiert wie künstliche Intelligenz. Events, LinkedIn-Beiträge, Strategiepapiere – alles dreht sich um Automatisierung, Effizienz und Skalierung.
Umso spannender ist eine Beobachtung des aktuellen „State of Marketing Europe 2026“ von McKinsey, die auf den ersten Blick nicht so recht ins Bild passen will: Europas CMOs priorisieren nicht KI – sondern Branding, Vertrauen und Authentizität.
Die Botschaft dahinter ist klar und strategisch relevant: Je schneller Marketing wird und je stärker KI den Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Relevanz verschärft, desto wichtiger wird die Marke als stabilisierende Führungsgröße.
Dieser Artikel beleuchtet die Kernergebnisse des McKinsey-Reports und zeigt, warum Europas Marketing-Führungskräfte gerade jetzt zu den Fundamenten des Marketings zurückkehren.
Marke schlägt Hype – und das aus gutem Grund
Mit dem „State of Marketing Europe 2026“ hat McKinsey & Company im Jahr 2025 eine breit angelegte Studie zur Zukunft des Marketings in Europa veröffentlicht. Befragt wurden 500 Marketing-Führungskräfte aus unterschiedlichen Branchen und Unternehmensgrößen in europäischen Märkten.
Ziel war es, zu verstehen, welche Themen Marketing-Entscheider:innen in den kommenden Jahren für wirklich erfolgskritisch halten.
Das Ergebnis widerspricht der öffentlichen Wahrnehmung vieler Debatten: Während KI medial omnipräsent ist, rangiert sie in der realen Priorisierung der CMOs deutlich hinter klassischen Markenthemen. Ganz oben stehen:
- Branding
- Budget-Management
- Datenschutz
- und Authentizität
Generative KI und Agenten hingegen werden deutlich niedriger priorisiert und landen erst auf Platz 17 von 20 der abgefragten Marketingthemen. Doch das ist kein Rückschritt, sondern eine bewusste strategische Einordnung.
Warum setzen CMOs gerade jetzt auf Branding?
In einer zunehmend dynamischen und algorithmisch geprägten Entscheidungsumgebung reicht es nicht mehr aus, funktionale Vorteile zu kommunizieren. Marken müssen Orientierung bieten, Vertrauen aufbauen und emotional relevant bleiben.
Auf den ersten Blick mag das Ergebnis überraschen. Bei genauerer Betrachtung ist es jedoch durchaus logisch. Marketing war in den vergangenen Jahren stark geprägt von:
- Performance-Denken
- Effizienz- und Skalierungslogiken
- MarTech-Stacks und Automatisierung
- kurzfristigen KPIs und Attribution
KI fügt sich zunächst nahtlos in dieses Muster ein: schneller, günstiger, mehr Output. Doch genau hier entsteht eine neue Herausforderung.
Wenn Inhalte beliebig produzierbar werden, verlieren sie ihre Unterscheidungskraft. Wenn Botschaften austauschbar sind, verlieren Marken an Orientierung. Viele CMOs scheinen genau das zu spüren. In dieser Umgebung wird Marke zur strategischen Leitplanke.
Marke als Führungsgröße im KI-Zeitalter
Der McKinsey-Report macht deutlich: Marketing-Führungskräfte sehen sinnstiftende, authentische Markenerlebnisse als entscheidend für emotionale Kundenbindung, Differenzierung und nachhaltiges Wachstum.
Rund 70 % der befragten Marketing-Führungskräfte stimmen folgenden Aussagen zu:
- „Authentizität muss aktiv bewiesen werden.“
- „Purpose und Leitbild stehen im Zentrum unserer Markenkommunikation.“
- „Markenerlebnisse sind wichtiger für Wachstum als einzelne Produkte oder Services.“
Das zeigt eine Verschiebung: Nicht einzelne Kampagnen oder Tools treiben nachhaltiges Wachstum, sondern konsistente Markenerlebnisse.
Gerade in einer algorithmisch geprägten Welt, in der KI-Entscheidungen vorfiltert, gewinnt Vertrauen an Bedeutung – für Menschen ebenso wie für Systeme.
Welche Rolle spielt KI im Marketing dann wirklich?
KI ist im Marketing angekommen – aber anders als oft dargestellt. Der Report liefert folgende Erkenntnisse:- KI wird überwiegend punktuell und experimentell eingesetzt
- KI wird meist in isolierten Effizienz-Use-Cases genutzt
- Nur wenige Unternehmen sehen sich auf einem hohen Reifegrad
Ein Befund des Reports ist, dass der reale Business-Impact von KI bislang hinter den Erwartungen zurückbleibt. Zwar erkennen CMOs das Potenzial, bewerten den aktuellen Nutzen jedoch noch als begrenzt.
Die Gründe sind laut McKinsey oft strukturell:
- begrenzte Datenqualität
- fehlende Governance-Modelle
- mangelnde Integration in bestehende Workflows
- Unsicherheit über Wirkung, Steuerbarkeit und ROI
KI ist präsent und wird auch als unterstützendes Instrument genutzt. Aber sie ist noch kein strategischer Treiber. Und genau hier wird die Rolle der Marke entscheidend.
Die eigentliche Erkenntnis: Marke gibt Richtung, KI sorgt für Tempo
Je schneller Inhalte produziert, personalisiert und skaliert werden können, desto wichtiger werden:
- Konsistenz
- Wiedererkennbarkeit
- Vertrauen
- klare Leitplanken für Kommunikation
KI kann Wirkung beschleunigen. Aber nur dort, wo eine klare und starke Marke Orientierung gibt. Ohne klare Markenführung skaliert KI vor allem eines: Beliebigkeit. Oder anders gesagt: KI verstärkt, was bereits da ist – im Guten wie im Schlechten.
Unser Standpunkt bei empower
„KI verändert das Marketing rasant – aber sie ersetzt nicht das, was Marken stark macht. Gerade weil alles schneller und austauschbarer wird, braucht es eine klar geführte, konsistente Marke als Fundament. Erst wenn die Marke Orientierung gibt, kann KI sinnvoll skalieren“, sagt Felix Buller, Director Marketing & Sales bei empower.
Unsere Erfahrung zeigt: Ist eine Marke nicht klar definiert und intern verstanden, kann kein Tool, egal wie leistungsfähig, ihre Wirkung nachhaltig verbessern.
Fazit: Zurück zu den Fundamenten ist kein Rückschritt
Der State of Marketing Europe 2026 macht deutlich: Europas Marketing-Führungskräfte denken langfristiger, strategischer und verantwortungsvoller. Nicht gegen Technologie, sondern mit klarer Priorisierung und Neuausrichtung. Marke definiert die Richtung und bildet das Fundament. KI skaliert die Umsetzung.
Für CMOs ist jetzt der richtige Zeitpunkt,
- Markenführung strategisch zu denken und zu schärfen
- interne Klarheit über Haltung, Werte und Leitbild zu schaffen
- und KI gezielt als Enablement innerhalb eines konsistenten Markensystems einzusetzen.
Denn im Marketing 2026 gilt mehr denn je: Ohne starke Marke keine nachhaltige Wirkung. Egal wie intelligent die Technologie ist.
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