Corporate Design Report 01/25

Ja, ich bin nun seit genau 35 Jahren an Bord. Ich habe 1989 angefangen, damals noch als Student. Ich würde sagen, es waren mindestens vier Rebrandings. Damals hat man das Thema weniger unter dem Aspekt des Corporate Designs betrachtet. Man hatte ein Logo, einen Namen, wählte eine Farbe und eine Schriftart – und das war’s. Erst mit der Zeit hat sich der heute bekannte Ansatz des Corporate Designs entwickelt. Wir haben unser Corporate Design immer an wichtige strategische Veränderungen und Meilensteine geknüpft. Dazu zählen auch größere Umzüge. Solche Veränderungen führten in der Regel dazu, dass wir unser Erscheinungsbild den neuen Gegebenheiten angepasst haben. Grundsätzlich sind wir Fans eines „Fluid Corporate Designs“. Nicht alles muss in Stein gemeißelt sein. Wir brauchen gesunde Leitplanken, innerhalb derer Kreativität möglich ist. So haben wir es auch über die Jahre gehandhabt.

Ich möchte diese Antwort mit unserer Motivation beginnen: Was treibt uns an? Wir streben stets ein gesundes Wachstum an. Viele reduzieren das auf Zahlen. Für mich aber bedeutet Wachstum ebenfalls, gemeinsam mit unseren Mitarbeitenden, unseren Kunden und deren Anforderungen zu wachsen. Wir stehen immer wieder vor neuen Herausforderungen, durch die wir uns weiterentwickeln – und so wächst auch das Corporate Design mit uns.

Als wir anfingen, waren wir vor allem Digitalisierungspartner für unsere Kunden. Es ging weniger um Design, sondern darum, Inhalte digital umzusetzen. Unsere ersten Kunden – vor allem Beratungsunternehmen – arbeiteten noch mit Overhead-Folien und bunten Stiften. Und plötzlich gab es die Möglichkeit, Texte digital umzusetzen. In den ersten zehn Jahren unserer Unternehmensgeschichte war unser Ansatz sehr dienstleistungsorientiert.

Mit wachsendem Vertrauen stieg auch die Komplexität der an uns gestellten Aufgaben. Mit dieser zunehmenden Komplexität der Anforderungen wuchs auch die Komplexität des Corporate Designs und Brandings.

Es gibt bestimmte Grundwerte, die man in sich trägt – sowohl als Person als auch als Unternehmen. Das gilt für die Menschen in der Firma ebenso wie für unsere Kunden. Egal, wie wir uns designtechnisch präsentieren, am Ende des Tages müssen wir uns treu bleiben, menschlich sein und nicht abgehoben wirken. Das hat letztlich auch mit der Corporate Identity zu tun: Welche Werte verkörpern wir? Wie präsentieren wir uns nach außen?

Wir haben ein Wertegerüst entwickelt, an dem wir uns orientieren: Bodenständigkeit, Partnerschaftlichkeit, Verantwortung und Ehrlichkeit. Diese vier Werte sind uns besonders wichtig und prägen unser Handeln, sowohl intern als auch extern.

Bodenständigkeit mag zunächst langweilig und wenig innovativ erscheinen, ist aber entscheidend, um die Probleme und Bedürfnisse unserer Kunden wirklich zu verstehen.

Partnerschaftlichkeit bedeutet, mit unseren Kunden – den Menschen – auf Augenhöhe zusammenzuarbeiten, ohne hierarchische Barrieren. Diese Partnerschaft leben wir nicht nur nach außen, sondern auch nach innen, indem wir uns wirklich für die Menschen interessieren, die bei K16 arbeiten – nicht nur für ihre Rolle oder Funktion.

Verantwortung und Ehrlichkeit gehen Hand in Hand. Wir kommen oft mit vertraulichen Informationen unserer Kunden in Kontakt, was höchste Diskretion erfordert. Außerdem erwarten unseren Kunden von uns, dass wir Verantwortung übernehmen und stets das Beste für sie erreichen.

Alles und nichts, um es kurz zu sagen. Wenn man nur unser Portfolio betrachtet, könnte man meinen, es unterscheide sich nicht wirklich von anderen Agenturen.

Aber wir schaffen es, unseren Kunden ein gutes Gefühl zu vermitteln, indem wir unsere Werte wirklich leben. Einige Kunden rufen uns beispielsweise abends um 21 Uhr aufgrund dringender Situationen an. Sie wissen, dass wir auch in stressigen Situationen, wie zum Beispiel vor einem sehr wichtigen Event, an ihrer Seite sind und helfen. Qualität und Partnerschaft stehen für uns immer an erster Stelle. Über das übliche Dienstleistungsspektrum hinaus haben wir einen ganzheitlichen, oft hinterfragenden Blick auf die Projekte unserer Kunden. Dadurch sind wir zu beratenden Partnern geworden. Wir sind bodenständig und ehrlich – auch in der Beratung.

Wir bekommen zum Beispiel oft Anfragen für einen neuen PowerPoint-Folienmaster. Doch oft stellt sich heraus, dass der Kunde eigentlich etwas ganz anderes braucht. Wir versuchen immer, die gesamte Customer Journey zu betrachten.

Selbst wenn es wirklich nur um den Folienmaster geht, braucht es eine umfassende Leistungskette, um diesen im Unternehmen erfolgreich zu verankern. Der Folienmaster ist immer eine gute Grundlage, eine gute Plattform. Aber wie werden die Regeln oder auch die Möglichkeiten des Designs an die Anwendenden kommuniziert? Wir schaffen gemeinsam mit unseren Kunden Leitplanken, sodass alle Anwendenden im Unternehmen sofort in ihrem Branding mit Hilfe des neuen Folienmasters kommunizieren können?

Dieses ganzheitliche Vorgehen und die Bereitschaft, Anforderungen zu hinterfragen, machen uns für unsere Kunden zu einem wertvollen Partner.

Das Rebranding ist eng mit unserer strategischen Transformation verbunden. Wir haben festgestellt, dass wir präziser und klarer kommunizieren müssen, welche Leistungen wir in welchen Bereichen – unseren sogenannten „Exzellenzen“ – anbieten.

Es war eine strategische Entscheidung, uns differenzierter am Markt zu positionieren. Und in diesem Zuge war es ein logischer Schritt, auch unser Erscheinungsbild zu überarbeiten. Aus der Anpassung unserer Strategie ergab sich schließlich auch ein neues Markenbild.

Das Corporate Design muss die eigenen Werte widerspiegeln. Unternehmen, ihre Kunden aber auch ihre Mitarbeitenden sollten sich fragen: Woher kommt mein Design eigentlich?

Für mich muss es klar aus einer inhaltlichen, strategischen und wertebasierten Welt kommen, um authentisch zu sein.

Unsere Hauptfarbe war eigentlich schon immer Rot. In unserem alten Auftritt haben wir jedoch stark auf Orange und Mintgrün als Sekundärfarben gesetzt. Das führte nach außen zu einem uneinheitlichen Bild. Im Rahmen der Corporate-Design-Anpassung
haben wir uns refokussiert und ein klares Bekenntnis zu unseren Grundfarben Rot, Schwarz und Weiß abgegeben.

Wir haben uns lange mit dem richtigen Rotton
beschäftigt. Wie positiv und prägnant darf er sein? Wie voll muss er sein, um unseren Markenwerten gerecht zu werden? Das war ein intensiver Prozess. Ich denke, unser Rot ist perfekt für uns. Es fällt auf und bleibt im Gedächtnis. Es strahlt eine gewisse positive Kraft aus, die uns gut beschreibt. Mit dieser Farbe können wir zudem gezielt Akzente im Corporate Design setzen.

Auf unsere Logo-Entwicklung bin ich besonders stolz. Wir haben kein beliebiges Logo – ich finde es wichtig, dass ein Logo eine Geschichte erzählt. Und genau das tut unser neues Logo. Das abstrahierte „K“ steht für unsere drei „Exzellenzen“.

Ein zentrales Element unseres Rebrandings war es, als mutiger und kreativer Sparringspartner aufzutreten. Zudem haben wir den Fokus auf bewegte Inhalte gelegt und die Art und Weise verändert, wie wir mit Formen und Flächen interagieren. Unsere Kunden stehen oft auf der großen Bühne und lieben es, wenn Dinge in Bewegung sind. Unser neuer Auftritt ist mutiger, lauter und kantiger. Das war unser Ziel.

Ohne Digitalisierung geht heute nichts mehr. Sie ist fast schon zu einem inflationär gebrauchten Buzzword geworden.

Früher war Corporate Design einfacher, weil man es nur für wenige Kanäle definieren musste – meist Print. Heute müssen wir sicherstellen, dass es auf vielen verschiedenen Kanälen funktioniert, insbesondere digital.

Zusammengefasst: Die Digitalisierung spielt eine entscheidende Rolle, da wir heute viel mehr Kanäle bedienen müssen als vor 10 oder 20 Jahren.

Ja, für die Grundelemente unseres neuen Corporate Designs haben wir externe Partner hinzugezogen. Für uns war es spannend, einen frischen Blick von außen zu erhalten. Oft ist man in seinem eigenen Ökosystem gefangen und orientiert sich zu sehr an dem, was man bereits kennt. Was wir wissen wollten: Wie sehen uns Menschen, die uns nicht kennen?

Mit unseren Partnern haben wir verschiedene Mock-ups getestet und Fragen gestellt: Wie gut funktioniert das Design auf unterschiedlichen Kanälen? Wie lässt es sich inszenieren? So konnten wir Farben, Typografie und Formen ideal bewerten.

Der gesamte Prozess war gemeinschaftlich und dauerte mehrere Monate. In einem solchen Prozess werden die Weichen für die kommenden Jahre gestellt - dies sollte nie ad hoc oder aus dem Bauch heraus entschieden werden.

Ja, der gesamte Prozess wurde von einer Impulsgruppe begleitet, in der sowohl die Geschäftsführung als auch thematische Experten von K16 vertreten waren.

Die Impulsgruppe diente als wichtiger Begleiter. Sie gab wertvolle Einschätzungen und hinterfragte den Blick von außen: Was ist K16 und was nicht? In enger Zusammenarbeit entstand der Entwicklungsprozess und die Grundwerte des neuen Corporate Designs. Schließlich wurden auch die einzelnen Teams in die Umsetzung der einzelnen Kanäle einbezogen, um das Corporate Design zum Leben zu erwecken.

Jedes Rebranding braucht ein strategisches Fundament. Am Ende kommt es auf das Zusammenspiel der Kernelemente eines Corporate Designs an: Typografie, Formensprache, Farben, Logo und Tonalität. Diese Elemente müssen miteinander harmonieren. Aus Kundensicht klingt das oft einfach, ist aber ein komplexer Prozess, der immer wieder hinterfragt werden sollte.

Ein gelungenes Rebranding zeichnet sich auch dadurch aus, dass sich die Mitarbeitenden mit dem neuen Auftritt identifizieren und stolz darauf sind, diesen nach außen zu tragen.

Es ist wichtig, gegenüber Bestandskunden eine gewisse Kontinuität zu wahren. Ein komplett neues Erscheinungsbild kann gefährlich sein. Deshalb war es uns wichtig zu betonen: Wir waren immer rot – und wir bleiben rot.

Für mich hat das Thema Farbe eine besondere Bedeutung. Unsere Entscheidung für Rot war eine sehr bewusste und farbpsychologische Entscheidung. Aber letztlich kommt es auf das Zusammenspiel aller Elemente an. Als wir uns für die Typografie entschieden haben, war ich total begeistert. Losgelöst von den anderen Elementen könnte man sie anders bewerten. Aber im Gesamtkontext war die Wahl der Typografie richtig und konsequent.

Ich würde also nicht ein einzelnes Element hervorheben. Es ist das harmonische Zusammenspiel der Kernelemente, das einen starken Markenauftritt ausmacht.

Ein Megatrend, der alle Bereiche – und damit auch das Corporate Design – betrifft, ist die künstliche Intelligenz (KI). Mit Hilfe von KI kann man das Corporate Design weiterentwickeln, Designs kooperativ gestalten, Zielgruppen analysieren und vieles mehr. Es wäre ein großer Fehler, KI nicht für Corporate Branding und Design zu nutzen. Allein im Bereich der Bildwelten gibt es dank KI vielfältige Möglichkeiten

Außerdem glaube ich an den Ansatz der Einfachheit. Einfache Designs mit hohem Wiedererkennungswert, die schnell in den Köpfen bleiben. Plakativ, mutig und nicht zu verspielt. In einer Welt, in der wir mit Botschaften und Visuals überflutet werden, sollten wir uns auf wesentliche Markenkernelemente konzentrieren und diese kreativ auf den einzelnen Kanälen umsetzen.

Letztlich kommt es jedoch immer auf die Werte
an. Der Außenauftritt muss das Unternehmen nach innen widerspiegeln. Corporate Design braucht ein strategisches Fundament. Repräsentiere das, was du bist, was du kannst und wofür du stehst.

Marken stehen stets vor der Herausforderung, sich veränderten Marktbedingungen anzupassen. Auch wenn es schwierig sein mag, eine etablierte Marke zu überarbeiten, kann ein Rebranding dabei helfen, die Marke zukunftsfähig zu machen, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfüllen und eine stärkere Kundenbindung aufzubauen. Mit einer klaren Struktur lässt sich dieser komplexe Prozess effizienter gestalten. Die folgende Übersicht dient als Leitfaden, um sicherzustellen, dass Sie die wichtigsten Schritte berücksichtigen.

1. Rebranding-Team zusammenstellen

• Involvieren Sie sowohl interne als auch externe Beteiligte, die einschätzen können, wie verschiedene Personengruppen auf das Rebranding reagieren werden.
• Weisen Sie den Teammitgliedern klare Rollen und Verantwortlichkeiten zu.

2. Marktanalyse durchführen

• Analysieren Sie Marktveränderungen und Branchentrends sowie inwieweit sich die Erwartungen Ihrer Kunden verändert haben.
• Erstellen Sie eine Wettbewerbsanalyse und eine SWOT-Analyse, um Ihre Marktposition genau zu bestimmen.

3. Buyer Personas weiterentwickeln

• Führen Sie eine detaillierte Analyse Ihrer Zielgruppen durch. Wenn sich Ihre Zielgruppe verändert hat oder neue Personengruppen angesprochen werden sollen, passen Sie Ihre Personas entsprechend an, um das Rebranding möglichst genau auf die aktuellen Personas abzustimmen.

4. Markenelemente festlegen, die unverändert bleiben

• Ein Rebranding bedeutet nicht automatisch, dass alle Elemente überarbeitet werden müssen. Legen Sie fest, welche Markenelemente beibehalten werden. Dies erhöht die Wiedererkennung nach dem Rebranding.
• Erstellen Sie eine Liste der Markenelemente, die aktualisiert oder optimiert werden sollen.

5. Art des Rebrandings bestimmen

• Entscheiden Sie, ob eine einfache Markenaktualisierung, ein teilweises oder ein vollständiges Rebranding erforderlich ist.

6. Zeitplan und Meilensteine festlegen

• Erstellen Sie einen Zeitplan und definieren Sie realistische Meilensteine, um Verzögerungen zu vermeiden.

7. Rebranding-Strategie von Führungskräften festlegen lassen

• Erstellen Sie einen Umsetzungsplan mit Details zur Neuausrichtung und dem erforderlichen Budget und holen Sie die Zustimmung der Unternehmensleitung ein.

1. Teams auf dem Laufenden halten

• Kündigen Sie das Rebranding intern an und informieren Sie Ihre Teams regelmäßig über die Fortschritte. Schaffen Sie eine positive Einstellung gegenüber dem Rebranding.

2. Website aktualisieren

• Passen Sie Ihre Website an die neue Markenidentität an, inklusive Farben, Layout, Logo und der „Über uns“-Seite.

3. Rebranding intern und extern kommunizieren

• Geben Sie das Rebranding intern bekannt und informieren Sie die Öffentlichkeit, beispielsweise durch gezielte Social-Media-Beiträge und E-Mails an Ihre Kundschaft.

In der Markenkommunikation zählt nicht nur, was gesagt wird, sondern vor allem wie es gesagt wird. Unternehmen, die sich nachhaltig von der Konkurrenz abheben möchten, müssen ihre Botschaften so gestalten, dass sie bei ihrer Zielgruppe Vertrauen und Begeisterung wecken. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Botschaften ist der Tone of Voice – der spezifische Kommunikationsstil, der darüber entscheidet, wie die Marke wahrgenommen wird. Dabei geht es um weit mehr als bloße Worte: Es geht um die Wiedererkennbarkeit, die Authentizität und das Vertrauen, das durch eine konsistente und glaubwürdige Kommunikation erzeugt wird. Es geht darum, so zu klingen, wie das Unternehmen ist.

Doch wie lässt sich der Tone of Voice in der Praxis umsetzen, um die Werte und die Identität eines Unternehmens zu vermitteln? Und welche Rolle spielt künstliche Intelligenz (KI) in diesem Zusammenhang?

Ein effektiver Tone of Voice setzt sich aus mehreren Elementen zusammen, die gemeinsam die Markenstimme prägen:

• Wortwahl (Lexik): Welche Begriffe und Ausdrücke verwendet werden, bestimmt den Eindruck, den eine Marke hinterlässt. Dies kann von fachsprachlicher Präzision über emotionale Begriffe bis hin zu umgangssprachlichen Formulierungen reichen. Zudem wird hier festgelegt, ob eher kurze, prägnante Wörter oder längere, komplexe Ausdrücke bevorzugt
  werden.
• Satzbau (Syntax): Kurze, prägnante Sätze wirken zugänglich und direkt, während komplexe Satzstrukturen oft Formalität und Seriosität signalisieren.

• Tonalität (emotionale Nuance): Der emotionale Unterton bestimmt, ob die Botschaft freundlich und zugänglich oder sachlich und distanziert wirkt. Dies trägt wesentlich dazu bei, wie eine Marke auf emotionaler Ebene wahrgenommen wird.

Der Tone of Voice beschreibt den Tonfall, den ein Unternehmen in seiner Kommunikation verwendet. Er beeinflusst, wie die Zielgruppe das Unternehmen wahrnimmt, und trägt entscheidend zur Markenbildung bei. Dabei umfasst er die Wortwahl, den Satzbau und die emotionale Nuance, die in jeder Botschaft mitschwingen. Ein humorvoller und lockerer Ton vermittelt ein ganz anderes Markenbild als eine distanzierte und formelle Kommunikation.

Der Tone of Voice schafft Kohärenz und sorgt dafür, dass sich eine Marke über alle Kanäle hinweg einheitlich präsentiert. So können Unternehmen Vertrauen aufbauen und eine enge Bindung zu ihrer Kundschaft entwickeln.

Markenwerte sind das Herzstück jeder Corporate Identity, und der Tone of Voice ist das Mittel, um diese Werte in jeder Botschaft hörbar und fühlbar zu machen.

1. Markenwerte klar definieren

Was ist Ihre Mission? Was macht Ihre Marke aus? Welche Werte sind zentral für Ihre Identität? Diese müssen klar und eindeutig formuliert werden, damit sie anschließend in die Kommunikation überführt werden können.

2. Markenwerte in Sprache übersetzen

Verwenden Sie Ihre Markenwerte als Grundlage für die Wortwahl und die Tonalität. Jede Entscheidung über die Sprache sollte diese Werte widerspiegeln.

3. Anpassung an Zielgruppen und Kontexte

Obwohl der Tone of Voice im Kern immer gleich bleiben sollte, muss er flexibel genug sein, um auf verschiedene Zielgruppen und Kommunikationskanäle angepasst zu werden. Konsistenz bedeutet nicht Stagnation.

4. Storytelling als Vermittler von Werten

Erzählen Sie Geschichten, die Ihre Markenwerte spürbar machen. Der Tone of Voice gibt dabei die sprachliche Richtung vor, wie diese Geschichten erzählt werden und wie sie bei dem Publikum ankommen. Ein Unternehmen, das soziale Verantwortung als Kernwert hat, könnte z. B. Geschichten über seine gemeinnützigen Projekte erzählen und dabei einen empathischen und engagierten Tonfall wählen.

Die Deutsche Post setzt ihren Tone of Voice anhand von vier spezifischen Klangfarben um. Der Tonfall, in dem das Unternehmen kommuniziert, soll den engagierten, den Menschen zugewandten Geist widerspiegeln. Der Tonfall ist Sprache gewordener Ausdruck dessen, was die Deutsche Post ausmacht:

Anpackend und beständig

Die Deutsche Post sieht sich als Ermöglicher:in und setzt auf positive und konstruktive Formulierungen „Selbstverständlich, ich werde das für Sie herausfinden.“ Vertrauenswürdigkeit steht im Zentrum – Menschen vertrauen der Deutschen Post Privates und Wertvolles an. Die Sprache vermittelt, dass persönliche Daten und Anliegen sicher und vertraulich behandelt werden. „Sie können uns vertrauen.“ Außerdem tritt das Unternehmen selbstbewusst, aber nicht arrogant auf. „Das schaffen wir, dafür sind wir da“ statt „Glauben Sie mir, ich weiß es besser“.

Menschlich und zugänglich

Kund:innen werden persönlich angesprochen, wo immer es möglich ist – mit ihrem Namen oder durch direkte „Sie“-Anrede. Unpersönliche Ausdrücke wie „man“ werden vermieden, um Nähe zu schaffen. Auch die Absender der Botschaften sind klar identifizierbar, um einen Dialog auf Augenhöhe zu ermöglichen.

Respektvoll und glaubwürdig

Das Unternehmen legt großen Wert darauf,
Kund:innen und deren Bedürfnisse ernst zu nehmen. Dafür wird oft das verbindende „Wir“ genutzt. „Das können wir gemeinsam lösen“. Kritik wird offen aufgenommen und durch „Ich-Botschaften“ empathisch beantwortet. Um Glaubwürdigkeit zu
transportieren, werden Superlative nur sparsam eingesetzt und in Werbeaussagen mit korrekten Angaben ohne „Kleingedrucktes“ geworben. „Unsere Services unterliegen Faktoren, die wir nicht beeinflussen können“ statt „Wir garantieren die Zustellung bis morgen 12 Uhr. Der schnellste Service, die niedrigsten Preise“.

Zeitgemäß und optimistisch

Um von allen verstanden zu werden, verwendet die Deutsche Post einfache und klare Sprache, die ohne unnötige Fachbegriffe oder Anglizismen auskommt. Auch auf ausufernde Einleitungen, Füllwörter sowie Floskeln wird verzichtet. Dienstleistungen werden verständlich, ohne belehrend oder verkaufslastig zu wirken, sondern durch klare Empfehlungen und Vorteile erklärt. „Das Produkt X hat für Sie persönlich den Vorteil, dass …“ statt „Kaufen Sie …! Jetzt zuschlagen! .

Konsistenz ist entscheidend für eine erfolgreiche Markenkommunikation. Ein einmal definierter Tone of Voice muss über alle Kanäle und in jeder Botschaft beibehalten werden.

So bleiben Sie konsistent:

• Tone of Voice-Leitfaden: Definieren Sie klare Richtlinien für Ihren Tone of Voice. Dieser Leitfaden sollte festhalten, wie Ihre Marke auf verschiedenen Kanälen spricht und welche Wörter, Satzstrukturen und Tonalitäten genutzt werden. Dos und Don'ts machen dies besonders greifbar.
• Schulungen und Workshops: Stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeitenden, die an der Kommunikation beteiligt sind, den Tone of Voice verstehen und anwenden können. Schulungen helfen, eine konsistente Anwendung zu gewährleisten.
• Regelmäßige Überprüfung: Überprüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Kommunikation den festgelegten Richtlinien folgt. Dies kann durch interne Audits oder externe Feedbackschleifen geschehen. Eventuell sollten auch KPIs festgelegt werden, um die Qualität und Konsistenz der Kommunikation zu messen.

• Digitale Tools: Tools wie Content- Management-Systeme oder Textanalyse-Software können helfen, die Konsistenz des Tone of Voice zu überwachen und zu pflegen.
• Vorleben: Führungskräfte sollten mit gutem Beispiel vorangehen und den Tone of Voice aktiv vorleben und unterstützen. Eine starke Vorbildfunktion und die regelmäßige Kommunikation der Bedeutung des Tone of Voice im Rahmen der Markenidentität stärken die Einhaltung und Motivation im Unternehmen.

Innocent - locker und humorvoll

Innocent Drinks, der Hersteller von Smoothies und Säften, ist für seinen humorvollen und entspannten Ton bekannt. Ihre Sprache ist locker, oft
humorvoll und spielerisch, ohne dabei die Kernwerte wie Gesundheit und Nachhaltigkeit aus den Augen zu verlieren. Sie verwenden eine einfache, zugängliche Sprache, die Authentizität und Menschlichkeit ausstrahlt, was eine enge Verbindung zur Zielgruppe herstellt. Ihre Social-Media-Posts sind oft humorvoll, nutzen Wortspiele und sprechen die Follower direkt an. Auch auf den Produktverpackungen findet man ironische Beschreibungen, die die Marke sympathisch und menschlich erscheinen lassen.

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) kann die Unternehmenskommunikation erheblich erleichtern.

Vor allem, wenn es um die Verarbeitung großer Datenmengen, die Automatisierung von Standardantworten oder die Personalisierung von Inhalten geht. Es empfiehlt sich jedoch, abzuwägen, ob und wie KI die Unternehmenskommunikation vereinfachen und effizienter gestalten kann.

Für einfache, wiederkehrende Aufgaben wie FAQ-Antworten oder Terminbestätigungen ist KI eine wertvolle Unterstützung. In emotional aufgeladenen oder kreativen Kontexten sollte jedoch immer der Mensch im Vordergrund stehen.

Um sicherzustellen, dass die KI den gewünschten Tone of Voice trifft, sind einige Maßnahmen zu empfehlen:

Eine KI kann lernen, den Tone of Voice eines Unternehmens zu replizieren, wenn sie mit genügend Beispieltexten trainiert wird, die den Stil und die Tonalität klar widerspiegeln. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie eine breite Palette an Inhalten bereitstellen, um die KI in verschiedenen Kommunikationskontexten zu schulen.

GPT-basierte Modelle ermöglichen die Vorgabe bestimmter Parameter für den Ton und Stil. Unternehmen können also gezielt steuern, wie formell, humorvoll oder sachlich die KI-Inhalte generieren soll. Diese Parameter helfen, die gewünschten emotionalen Nuancen zu treffen und die Markenidentität auch in automatisierten Texten aufrechtzuerhalten. Stellen Sie dem GPT zum Beispiel ein Dokument zur Verfügung, das Ihren Tone of Voice definiert.

Auch wenn die KI einen Großteil der Arbeit übernehmen kann, sollte der Content regelmäßig von Menschen überprüft werden, um sicherzustellen, dass er den beabsichtigten Ton trifft und keine Missverständnisse entstehen. Gerade in emotionalen oder kritischen Kommunikationssituationen ist die menschliche Feinabstimmung unabdingbar.

Die Herausforderung besteht darin, die Balance zwischen Effizienz und Authentizität zu finden, um die menschliche Note nicht zu verlieren.

Ein starker Tone of Voice ist unverzichtbar, um die Identität eines Unternehmens klar und konsistent zu kommunizieren. Er ist der Klang einer Identität, transportiert die Markenwerte, stärkt das Vertrauen der Zielgruppe und schafft Wiedererkennbarkeit. Während der Einsatz von KI viele Vorteile bringt, sollten Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kommunikation niemals an Menschlichkeit und Authentizität verliert. Letztlich bleibt der Tone of Voice ein Schlüsselelement, das mitverantwortlich über den langfristigen Erfolg einer Marke ist.

Einblicke von Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer

Claims, Slogans und auch Hashtags sind aus der
Markenkommunikation nicht mehr wegzudenken. Von „Red Bull verleiht Flügel“ über „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ bis hin zu „Ich bin doch nicht blöd“ prasseln täglich unzählige Botschaften auf uns ein. 

Doch inwieweit bleiben diese Branding-Elemente im Kopf und bieten tatsächlich Orientierung? Wann stiften sie nur noch Verwirrung oder gehen im Grundrauschen unter? Im Interview verrät Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer, welche Rolle Claims, Slogans und Hashtags in der Markenkommunikation spielen und worauf es bei ihrer Definition ankommt, damit sie erfolgreich sind.

Zunächst: Die Begriffe werden hauptsächlich in der deutschsprachigen Marketingforschung unterschieden. International, aber auch im Markenrecht oder der Werbesprachenforschung, wird diese Unterscheidung oft nicht gemacht. Wichtig ist: Die Unterscheidung hängt stark vom Kontext ab. Folgende Eselbrücke kann helfen: Ein Slogan ist ein sprachliches Mittel für die direkte Kundenansprache, etwa über Werbeüberschriften oder Ähnliches. Der Markenclaim hingegen kommuniziert den strategischen Kerngedanken einer Marke – also das, was das Unternehmen für die Marke „beansprucht“. Er wirkt in seiner Pointiertheit positionierend und imagebildend.

Claims und Slogans gehören als Markenpositionierungsaussagen zu den zentralen Elementen einer Marke – wie das Logo und andere visuelle Elemente. Sie sind prägnante Darstellungen der Kernwerte und der Einzigartigkeit einer Marke. Sie sind damit integraler Bestandteil der Marke und fast so wichtig wie der Markenname selbst.

Empfehlen würde ich das nicht. Die Idee ist ja gerade, dass Marken stimmig und authentisch wahrgenommen werden und somit auch wiedererkannt werden. Der Tone of Voice, also die Tonalität einer Marke, sollte den Grundtenor auch für Claims, Slogans und Hashtags bilden. Das gilt für alle Elemente der Marke.

Ich glaube, es geht weniger darum, ob ein Claim gut oder schlecht ist. Am Ende ist das auch ein Stück weit Geschmackssache. Aus der Perspektive der Markenführung geht es vielmehr darum, ob er wirksam und passend ist. Unternehmen sollten einen Claim wählen, der zu ihnen passt und sich idealerweise auch markenrechtlich schützen lässt. Grundsätzlich gilt meiner Meinung nach: Besser kein Claim als ein schlechter oder unpassender Claim. Häufig greifen Unternehmen auf Plattitüden oder beliebige Phrasen zurück, die keinen besonderen Mehrwert haben. Ein Claim muss aber etwas Einzigartiges und Unverwechselbares kommunizieren. Schließlich stellt er das Alleinstellungsmerkmal der Marke dar und muss glaubwürdig und stimmig wirken.

Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Natürlich bleibt das eine leichter im Gedächtnis als das andere. Wortspiele können dabei helfen. Aber ich würde einem Bestattungsunternehmen beispielsweise nicht empfehlen, auf Wortwitz zu setzen – es sei denn, das ist bewusst die Strategie des Unternehmens, um auf unkonventionelle Weise mit diesem tabuisierten Thema umzugehen. Am Ende hängt es von der Gesamtstrategie ab, wie die Marke positioniert werden soll.

Das lässt sich nicht allgemeingültig beantworten. Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, welche Markenelemente es in den Vordergrund stellen möchte. Neben dem Markennamen und dem Logo können das auch Jingles, Farben, Schriftarten oder sogar die Verpackung sein. Häufig machen Unternehmen den Fehler, Claims und Slogans „nebenbei“ zu entwickeln. Davon rate ich dringend ab.

Als Unternehmen kann man schwerlich sagen, man kommuniziert weniger, um die Kundschaft nicht zu überfordern, während die Konkurrenz weiterhin stark präsent ist. Gleichzeitig gilt: „Viel hilft viel“ ist keine gute Strategie. Meine Empfehlung lautet: Qualität vor Quantität. Es geht darum, konsistent und strategisch zu kommunizieren und dabei die Zeit und Aufmerksamkeit der Menschen sorgsam und bewusst zu nutzen. Schließlich gibt es schon genug schlecht gemachte und überflüssige Botschaften, die täglich auf uns einprasseln.

Das ist natürlich eine sehr pauschale Frage. Um aus dem Grundrauschen herauszustechen, empfehle ich eine klare Markenidentität und emotionale Botschaften, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Alle Markenelemente sollten strategisch durchdacht und aufeinander abgestimmt sein.

Ein guter Slogan kann Jahrzehnte überdauern und erfolgreich sein. Denken wir zum Beispiel an „Freude am Fahren“ von BMW. Den gibt es schon seit den 1960er Jahren! Strategische Anpassungen kommen in der Regel bei neuen Unternehmensmarken, Produktmarken, einer Repositionierung oder einem Markenwechsel vor. Kampagnenclaims wechseln zwangsläufig mit neuen Kampagnen. Slogans sind oft kurzlebiger.

Die Kommunikation hat sich in den letzten Jahren zunehmend ins Digitale verlagert. Oft werden Claims und Slogans auch als Hashtags genutzt, neben einer Vielzahl weiterer Hashtags. Hier ist ein strategischer Abgleich wichtig, da Hashtags anders funktionieren als Claims und Slogans. Ich empfehle Unternehmen, einen festen Pool an Hashtags aufzubauen, auf den sie schnell zugreifen können und der zur Strategie passt.

Das ist ein etwas aufwändigerer Prozess. Er beginnt mit einem internen und externen Audit und umfasst dabei viele Fragen und Abgleiche. Zum Beispiel: Welche Eigenschaften hat mein Produkt und welche Hashtags lassen sich daraus ableiten? Oder: Welche Hashtags verwendet die Konkurrenz? Am Ende sollte eine Liste von Hashtags stehen, die schnell verfügbar sind, zur Strategie passen und nicht bereits anderweitig belegt sind.

Bei Markennamen sehen wir schon jetzt, dass es immer schwerer wird, neue und prägnante Namen zu entwickeln, weil es einfach zu viele Marken gibt. Ähnlich könnte es in Zukunft auch mit Claims und Slogans werden. Deshalb wird eine sinnvolle Strategie und professionelle Begleitung des Claiming-Prozesses immer wichtiger.

Ein Claim, den sicher jeder kennt, ist „Geiz ist geil“. Aus fachlicher Sicht finde ich ihn großartig, weil er so viele Interpretationsmöglichkeiten bietet. Darüber könnte ich problemlos einen zwanzigminütigen Vortrag halten, von den Todsünden bis hin zur Wortgeschichte von „geil“. Der Claim enthält viel Provokation, auch auf subtile Weise.

Ein weiteres Best-Practice-Beispiel ist sicher „Umparken im Kopf“. Damit hat Opel eine strategische Neupositionierung erreicht und ein neues Marken-Image geschaffen.

Dass eine starke Marke Orientierung und Vertrauen schafft, ist bekannt. Auch, was dafür nötig ist: konsistente Botschaften und ein klares Corporate Design an allen  Touchpoints. Was in diesem Zusammenhang leider oft  unterschätzt wird, sind Geschäftsdokumente.

Markenverantwortliche kennen das Problem: Dokumente und Präsentationen widersprechen  den Markenrichtlinien öfter, als sie eingehalten  werden. Dies ist nicht verwunderlich, denn Mitarbeitende sind meistens keine Designexpert:innen  und Microsoft 365 unterstützt die Umsetzung von  Corporate-Design-Richtlinien funktional nicht. 

Im Gegenteil: Es besteht nahezu völlige Gestaltungsfreiheit in den Microsoft-365-Anwendungen und gleichzeitig wenig Kompetenz und Wertschätzung für die Einhaltung der Richtlinien bei den Anwendenden. Im Ergebnis gelangen markenwidrige  Dokumente regelmäßig und unkontrolliert nach außen.

Doch was bedeutet das für eine konsistente  Markenkommunikation und wie kann das Markenpotenzial bei der Dokumentenerstellung ausgeschöpft werden

Interessent:innen und Kund:innen erleben ein Unternehmen oft über mehrere Touchpoints. Dabei sehen sie viele verschiedene Einzelmedien, gewinnen aber durch die Summe einen Gesamteindruck.

Während die direkt nach außen gerichteten Markenelemente sicherlich wichtig sind, sollten die  Elemente hinter den Kulissen wie Pitch Decks, Vertriebsmaterialien und Verträge nicht vernachlässigt werden. All diese Elemente sind Teil der  Markengeschichte und sollten die Marke ebenso widerspiegeln wie die direkt sichtbaren Elemente.

Denn je konsistenter ein Unternehmen kommuniziert, desto stärker ist die Wirkung der Botschaft.  Die Wiederholung derselben Botschaft erhöht  ihre Überzeugungskraft. Häufig wird die Qualität der Unternehmenskommunikation als Maßstab  für die Qualität der Leistungen genommen.

Ist der Grad der Widersprüchlichkeit bei der Darstellung der Marke in Vertriebsmaterialien, Pitch  Decks etc. im Vergleich zu anderen Medien auffällig hoch, nehmen Betrachter:innen diesen Unterschied wahr, was einen bisher positiven Eindruck  vom Unternehmen schwächen und ins Gegenteil  verkehren kann.

Microsoft 365 ist eine Produktivitätssoftware, die auf eine sehr breite Zielgruppe ausgerichtet ist und keine Branding-Software. Der Einsatz zusätzlicher Software kann sinnvoll sein.

Doch die Entscheidung für und die Umsetzung eines solchen Projekts ist oft schwierig, da es zusätzliche Kosten verursacht und die Marke oft eher ideellen Wert hat. Unternehmen müssen daher entscheiden, wie wichtig ihnen die Markenkonformität (in Microsoft-Office-Dokumenten) wirklich ist

Je mehr Inhalte Sie mit Microsoft 365 erstellen, je komplexer Ihre Richtlinien sind, je häufiger diese bei der Dokumentenerstellung verletzt werden und je wichtiger ein markenkonformer Auftritt für den Geschäftserfolg ist, desto relevanter kann das Thema für eine Optimierung sein.

Wie eingangs erwähnt, zählt der Gesamteindruck, der sich aus der Summe der einzelnen Kontaktpunkte mit der Marke ergibt. Und einer dieser Kontaktpunkte sind Geschäftsdokumente, die in der Regel in großer Zahl erstellt und ausgetauscht werden.

Zusätzliche Software unterstützt die einfache und markenkonforme Erstellung von Geschäftsdokumenten, indem Markenrichtlinien und entsprechende Vorlagen direkt in Microsoft 365 integriert werden. Brand Assets werden in einer zentralen Bibliothek verwaltet und können direkt aus den Office-Anwendungen mit einem Klick eingefügt werden. Konvertierungsfunktionen übernehmen die Überführung bestehender Inhalte in ein neues Design.

Diese Softwarelösungen ermöglichen es den Anwendenden außerdem, Dokumente vor dem Versand selbst zu prüfen – einfach per Mausklick. Abweichungen werden angezeigt und können automatisch korrigiert werden.

Darüber hinaus versetzen sie Branding- oder Marketingabteilungen in die Lage, Brand Assets ohne IT-Unterstützung zu verwalten.

Kurzum: Sie stellen sicher, dass sich Geschäftsdokumente nahtlos in das markenkonforme Erscheinungsbild einfügen.