Corporate Design Report 01/24

Besonders die ersten Experimente mit KI-Tools können äußerst faszinierend sein. Doch welche Möglichkeiten bieten die Tools genau? Was geschieht, wenn man den Prompt leicht abändert? In solchen Momenten kann schnell die Neugier überwiegen und das Corporate Design gerät in den Hintergrund. Dies ist nicht empfehlenswert, denn Bilder sind ein wesentlicher Bestandteil des Corporate Designs. Sie stellen eine starke visuelle Verbindung zur Marke her und fördern die Wiedererkennung bei der Zielgruppe.

Die KI-basierte Generierung von Corporate Images erfordert ein tiefes Verständnis des Corporate Designs. Wenn Sie Agenturen oder Grafikdesigner:innen beauftragen, geben Sie diesen Ihren Brand Styleguide mit. Ähnlich funktioniert es auch mit KI-Tools. Die KI muss den Styleguide interpretieren und umsetzen können. Im Gegensatz zu Agenturen oder Designer:innen hat die KI jedoch kein Gedächtnis. Daher ist Erfahrung durch Experimentieren hier von großer Bedeutung.

Bevor Sie beginnen, ist es ratsam, sich mit der Bildgebung, die im Brand Styleguide festgehalten ist, auseinanderzusetzen. Was wird typischerweise dargestellt? Welche Lichtverhältnisse werden bevorzugt? Welche Farbgebung ist üblich? Diese Informationen sollten in den Prompt integriert werden, quasi als Hintergrundwissen.

In vielen Tools können auch Referenzbilder aus bestehenden Bilddatenbanken hochgeladen werden, an denen sich die KI orientieren kann. Auf diese Weise kann eine größere Konsistenz mit dem Corporate Design sichergestellt werden.

Wichtig ist, dass Sie alle generierten Bilder kontrollieren. Entspricht die Bildgestaltung den Regeln Ihres Corporate Designs? Sind die Bilder ansonsten einwandfrei oder treten Fehler auf? Oftmals werden Hände oder Hintergrundpersonen unvollständig dargestellt – darauf sollten Sie achten.

Trotz des Hypes und der Begeisterung dürfen wir nicht übersehen, dass die KI-basierte Bildgenerierung auch einige Herausforderungen und Schwierigkeiten mit sich bringt.

1. Qualität der Bilder: Die Qualität der erzeugten Bilder entspricht möglicherweise nicht immer den gewünschten Standards. Insbesondere bei begrenzten oder unzureichenden Trainingsdaten kann es schwierig sein, komplexe Details, Texturen oder feine Nuancen korrekt darzustellen. Häufig sind Personen oder Objekte im Vordergrund fehlerfrei, während der Hintergrund chaotisch wirkt.
2. Ethik und Bildrechte: Der Einsatz von KI zur Bilderzeugung wirft ethische Fragen auf, insbesondere im Hinblick auf die Datennutzung, möglichen Missbrauch mit gefälschten oder irreführenden Inhalten sowie die Verantwortung für Bilder, die falsch interpretiert werden könnten. Außerdem besteht oft Unklarheit bezüglich der Rechte an den Bildern.
3. Vorurteile und Stereotypen: Wenn die Trainingsdaten von KI-Modellen Vorurteile enthalten oder nicht vielfältig genug sind, können auch die erzeugten Bilder Vorurteile oder Stereotypen aufweisen.
4. Datenschutz und Datensicherheit: Der Einsatz von KI-Modellen zur Bildgenerierung erfordert meist große Datenmengen. Dabei müssen die Sicherheit und der Schutz sensibler Daten gewährleistet sein, um Datenschutzrichtlinien sowie ethische Standards einzuhalten.

Zusätzlich ist nicht jeder Lebensbereich für die Bildgenerierung durch künstliche Intelligenz geeignet. So könnte der Einsatz von KI-basierten Bildern im Kontext der humanitären Hilfe problematisch sein. Beispielsweise könnte eine fehlende Authentizität von Bildern, die in erster Linie dazu dienen, Emotionen zur Generierung von Spenden zu wecken, die Glaubwürdigkeit der Organisation massiv beeinträchtigen und damit potenzielle Spender:innen abschrecken. Es ist daher wichtig, sorgfältig abzuwägen, wann und in welchem Zusammenhang KI-generierte Bilder eingesetzt werden.

Der Markt für verfügbare Tools ist groß und wächst kontinuierlich. In der Regel liefern kostenpflichtige Tools eine höhere Qualität als kostenlose. Dennoch können kostenlose Tools für den Einstieg in die Welt der KI-basierten Bildgenerierung ausreichend sein und vielfältige Möglichkeiten bieten.

Wenn Sie mit der Qualität der erzeugten Bilder zufrieden sind und diese auch kommerziell nutzen möchten, beispielsweise in Marketingkampagnen, ist es wichtig, Tools zu wählen, die eine kommerzielle Nutzung ausdrücklich erlauben. Vor einer potenziellen Veröffentlichung empfiehlt es sich, umfassende Recherchen anzustellen und bei Bedarf professionelle Beratung einzuholen.

Bekannte Tools sind Midjourney und DALL·E von OpenAI (ChatGPT). Darüber hinaus bieten auch Unternehmen wie Canva, Adobe oder Lexica eigene Bildgeneratoren an.

Die Bedienung dieser Tools ist im Wesentlichen immer ähnlich. Sie loggen sich auf der entsprechenden Plattform ein und geben in das dafür vorgesehene Feld ein, was Sie von der KI generieren lassen möchten. Innerhalb von etwa 20 Sekunden erhalten Sie verschiedene Ergebnisse. Wählen Sie Ihren Favoriten aus oder passen Sie den Prompt an, falls Sie noch nicht zufrieden sind. Im Endergebnis steht Ihr KI-generiertes Bild zum Download bereit.

Die Ergebnisse können je nach dem verwendeten KI-Tool variieren. Wir von empower haben einen Praxistest durchgeführt, um ein Corporate Image zu generieren, das unseren Guidelines entspricht und im Idealfall für das Cover dieser Ausgabe verwendet werden kann.

In DALL·E, Adobe Firefly, Lexica und Midjourney haben wir folgenden Prompt getestet:

DALL·E sowie die Nachfolger DALL·E 2 und DALL·E 3 sind KI-Bildgeneratoren, die von OpenAI entwickelt wurden. Um sie nutzen zu können, ist ein Benutzerkonto bei OpenAI erforderlich. Es steht nur eine begrenzte Anzahl kostenloser Tests zur Verfügung, da derzeit Credits benötigt werden, um weitere Bilder zu erzeugen. Nachdem Sie 50 Credits aufgebraucht haben, „schenkt“ Ihnen OpenAI 15 Credits pro Monat, sofern Ihr Konto vor dem 6. April 2023 erstellt wurde. Falls Sie mehr Credits wünschen oder Ihr Zugang nach dem 6. April 2023 eingerichtet wurde, ist eine Bezahlung erforderlich.

Die Ergebnisse unseres Tests zeigen durchweg makellose Personen: volle Lippen, ebenmäßige und strahlende Haut. Die Personen lächeln wie gewünscht in die Kamera. Auffällig ist jedoch, dass die Augen oft unterschiedliche Farben haben und nicht besonders realistisch wirken. Bei den Fingern hingegen konnten wir vergleichsweise wenige Unstimmigkeiten feststellen. Gerade die Darstellung von Fingern stellt für viele KI-Tools noch eine Herausforderung dar. In unserem Test wurden ausschließlich Personen mit weißer Hautfarbe dargestellt.

Im Hintergrund werden moderne Bürolandschaften dargestellt. Hier finden sich die gewünschten blauen Akzente: blaue Lampen, Möbel und Büroaccessoires. Zudem sind warme, natürliche Lichtquellen vorhanden, obwohl die Bilder einen eher dunklen Gesamteindruck vermitteln.

Obwohl die KI alle Anforderungen aus dem Prompt erfüllt hat, wirken die Bilder insgesamt sehr glatt, ziemlich dunkel und wenig realistisch, weshalb sie sich nicht für unsere Unternehmenskommunikation eignen.

Adobe Firefly ist ein Produkt der Adobe Creative Cloud und steht Adobe-Abonnent:innen kostenlos zur Verfügung.

Die Ergebnisse sind beeindruckend. Dank vieler kleiner Details wie Schmuck, Armbanduhren und feiner Gesichtsmerkmale wie Falten oder Sommersprossen wirken die Bilder sehr realistisch und lebendig. Die Wiedergabe der Fingerpartien ist zwar auch bei Adobe Firefly nicht immer fehlerfrei, gelegentlich erscheint der Gesichtsausdruck der Personen etwas abwesend. Die dargestellten Personen sind vielfältiger und abwechslungsreicher als bei DALL·E.

Die Büroumgebung im Hintergrund ist etwas simpler gehalten als bei DALL·E. Dennoch sind auch hier blaue Akzente und Untertöne zu finden, ebenso in der Kleidung der Personen. Dank natürlicher Lichtquellen wirken die Bilder hell und einladend.

Die Vorgaben aus unserem Prompt wurden nahezu zu 100 % umgesetzt. Die Ergebnisse kommen unseren Corporate Images sehr nahe.

Midjourney gilt als eines der bekanntesten KI-Tools zur Erzeugung von Bildern. Um Midjourney nutzen zu können, ist ein Discord-Account erforderlich. Die kostenlose Nutzung wird immer wieder pausiert und ist nicht durchgehend verfügbar. Midjourney bietet vier verschiedene Abonnements an, deren Kosten je nach Art des Abonnements variieren.

Die erzielten Ergebnisse sind insgesamt vielversprechend. Einige Bilder wirken weniger modern als andere. Die abgebildeten Personen sind größtenteils blond und hellhäutig, wobei das Alter variiert. Sie erscheinen realistisch, allerdings gibt es auch hier Probleme mit der Darstellung der Finger.

Die Hintergründe sind äußerst vielfältig und überwiegend modern gestaltet. In allen Bildern finden sich blaue Akzente, wobei der blaue Blazer besonders beliebt zu sein scheint. Im Bild unten links hat Midjourney eine ganz neue Variante von Laptop entwickelt.

Trotz einiger Fehler in den Bildern kommen die mit Midjourney erstellten Bilder den Anforderungen unseres Corporate Designs mit am nächsten, dicht gefolgt von den Bildern, die mit Adobe Firefly generiert wurden.

Lexica Art ist eine Suchmaschine für Bilder, die mithilfe von künstlicher Intelligenz erstellt wurden. Sie ermöglicht die Suche nach Bildern, die mit Stable Diffusion erzeugt wurden, oder die Erstellung eigener Bilder auf der Grundlage von Text. Die ersten Bilder können kostenlos generiert werden.

Die von Lexica generierten Ergebnisse wirken auf den ersten Blick sehr ansprechend und beeindruckend. Bei genauerer Betrachtung fallen jedoch zunehmend Fehler auf, insbesondere im Bereich der Hände.

Die im Rahmen unseres Tests abgebildeten Personen sind sehr vielfältig und unterschiedlich. Allerdings fällt auf, dass viele von ihnen nicht in die Kamera blicken, obwohl dies im Prompt vorgegeben war. Einige Personen haben sogar geschlossene Augen.

Die Hintergründe der Bilder sind im Vergleich zu Adobe Firefly deutlich detailreicher und vermitteln einen modernen Eindruck. Auffällig ist, dass auf den meisten Bildern Pflanzen im Hintergrund oder auf dem Schreibtisch abgebildet sind. Teilweise werden jedoch auch Gegenstände dargestellt, die keinen erkennbaren Nutzen haben und etwas deplatziert wirken. Während wir auf vielen Bildern blaue Akzente oder Untertöne vermissen, wurden die Vorgaben zu den Lichtquellen weitgehend beachtet.

Immer mehr Markenbotschaften erreichen uns über immer mehr Kanäle. „Schneller, lauter, vielfältiger“ lautet heute die Devise in der Markenkommunikation. Diese Entwicklung hinterlässt ihre Spuren im Corporate Design. Alles muss flexibler werden und trotzdem einfach zu handhaben sein, weiß Florian Schubert, der Inhaber von INTO Branding. Wie es gelingt, diesen Anforderungen gerecht zu werden, und warum ein enges Markenkorsett nicht mehr zeitgemäß ist, erklärt der Creative Director im Interview.

Mit INTO Branding, einer Corporate-Design- und Branding-Agentur in München, unterstützt Florian Schubert Unternehmen dabei, die heutigen Herausforderungen rund um Markenstrategie, Corporate Design und Markenmanagement zu meistern und mit einem durchdachten Markenauftritt zu überzeugen.

Das hängt vom Anwendungsfall und dem jeweiligen Kunden ab. Wir arbeiten viel im Finanzbereich, dort wird das vielleicht noch etwas klassischer gesehen. Bei größeren Kunden und B2C-Unternehmen ist das ganz anders.

Die Kanäle haben sich weiterentwickelt, sodass das Corporate Design viel flexibler sein muss als früher. Das bedeutet auch, dass Unternehmen heute vermehrt auf dynamische, visuelle Erscheinungsbilder setzen. Der Konsument kommt über viel mehr Kanäle mit der Marke in Kontakt, vor allem im digitalen Bereich. Gerade in den sozialen Medien muss man lauter und vielfältiger kommunizieren. Dort kann man nicht mit einem komplexen Regelwerk agieren. Ideen müssen heute in zunehmendem Maße und schneller produziert werden, was ein hohes Maß an Flexibilität erfordert.

Deshalb kann man Marken nicht mehr in ein Korsett zwängen, das jeden Anwendungsfall detailliert berücksichtigt. Davon gibt es einfach zu viele und die Kommunikation muss heute vielfältiger sein.

Die Herausforderung für uns, aber auch für unsere Kunden, besteht darin, genau diese Gestaltungssysteme zu entwickeln. Systeme, die Freiräume schaffen, gleichzeitig aber die Kernidentität bewahren. Die Frage ist: Wie viel Freiraum gibt man und wie viel Regelwerk braucht man noch? Das Ziel ist, dass die Marke als Ganzes wahrnehmbar bleibt und sich gleichzeitig optimal an die verschiedenen Kanäle anpassen lässt. Das heißt, das Design muss so gestaltet sein, dass es auf verschiedenen Plattformen, von Social Media bis zu Printmedien, konsistent und wiedererkennbar bleibt.

Nichts dem Zufall überlassen! Man sollte bewusst festlegen, wie viel Freiraum man geben möchte. Je nach Gestaltungskonzept kann man das natürlich unterschiedlich dosieren. Sicher ist es sinnvoll, einheitliche Schriften zu verwenden oder ein einheitliches Logo, wenn die Farben sehr variabel sind. Man kann sich auch für eine einheitliche, strenge Bildsprache entscheiden, aber in anderen Bereichen mehr Freiraum lassen.

Ein Markensystem hat so viele Schrauben, an denen man drehen kann, dass das wirklich von Fall zu Fall sehr unterschiedlich definiert werden kann. Aber hier ist Vorsicht geboten. Es geht darum, eine Marke zu schaffen, die sowohl Wiedererkennbarkeit garantiert als auch langfristig über die verschiedenen Medien einsetzbar ist – und vor allem nicht langweilig wird.

Eine Marke muss immer anwendbar sein. Dabei kommt es auf die Zielgruppe an bzw. darauf, wer mit der Marke arbeitet. Zum Beispiel kann das Marketingteam oder die Unternehmenskommunikation das Design viel professioneller umsetzen und die Komplexität oder die Freiräume besser nutzen als Mitarbeitende, die nicht täglich mit dem Thema Design zu tun haben. Deshalb halte ich es für sinnvoll, die Komplexität zu reduzieren. Die Marke muss im Alltag möglichst einfach zu handhaben sein. Sie soll die Arbeit erleichtern und nicht umgekehrt.

Ein Beispiel wäre die Erstellung von professionellen und qualitativ hochwertigen Dokumenten und Präsentationen, die vor allem die Professionalität der eigenen Gedanken unterstreichen. Dementsprechend muss man abwägen: Was ist interne Kommunikation und was ist externe Kommunikation?
Was auf der Website oder in den sozialen Medien passiert, ist meist bis ins kleinste Detail durchdacht. Dahinter steht ein professionelles Team, das mit den Freiräumen spielen kann, aber auch weiß, was es tut.

Meines Erachtens würde beispielsweise die Erstellung von Office-Templates, die maximal variabel sind, im täglichen Gebrauch mehr Fragen aufwerfen als Probleme lösen. Wir erstellen ja auch Office-Templates, also klassische Master-Dokumente. Hier geht es wirklich darum, wie gut man damit im täglichen Doing umgehen kann. Auch die Schriftwahl spielt eine entscheidende Rolle. Unter Umständen muss man hier viel pragmatischere Lösungen finden, die vielleicht nicht so ästhetisch sind, wie wir uns das immer wünschen, aber alles andere ergibt im Zweifelsfall für den Kunden und in der Umsetzung keinen Sinn.

Im Idealfall ja. Es geht darum, das Corporate Design in der Umsetzung auf die Anwender und ihre Bedürfnisse zuzuschneiden. Sonst schafft man mehr Probleme, als man löst.

Hier gibt es zwei verschiedene Zielgruppen. Zum einen die interne, die vor allem das Tagesgeschäft betrifft. Hier kann es sinnvoll sein, die Einhaltung von Markenrichtlinien etwas lockerer zu sehen, da es in erster Linie darum geht, effizient zu arbeiten und ein sauberes Dokument zu erstellen. Im Idealfall unterstützt es die Marke natürlich – oder schadet ihr zumindest nicht.

Auf der anderen Seite haben wir die Kommunikation nach außen über verschiedene Medien, die in einem sehr kontrollierten Rahmen stattfinden sollte.

Ja, das könnte man so sagen. Es gibt jedoch noch einen anderen Trend, der Auswirkungen auf die Umsetzung und Genauigkeit hat: der Trend zum Minimalismus im Design. Viele Re-Designs und neue Marken, die auf den Markt kommen, sind sehr minimalistisch – sehr schlank, sehr schlichte Typografie, sehr klare Farbgebung und ein auf ein Minimum reduziertes Logo. Dieses Prinzip des Minimalismus gewinnt im Moment im Branding zunehmend an Bedeutung. Die Herausforderung dabei ist: Wenn man ein sehr klares, einfaches Design hat, muss man umso präziser kommunizieren. Wenn die Umsetzung nicht stimmt, fällt das natürlich sofort auf. Dabei geht es um Themen wie Weißräume, Proportionen und Schriftgrößen.

Es ist ein schmaler Grat zwischen Minimalismus, der elegant wirkt, und Minimalismus, der austauschbar erscheint. Man muss darauf achten, die Marke nicht so stark zu reduzieren, dass zu viel vom Kern verloren geht. Dieser Trend funktioniert gut mit knalligen Farben und einem poppigen Bildstil, insbesondere im digitalen Bereich. Wichtig ist, dass es gut gemacht ist, auf einer strategischen Basis beruht und zur Identität des Unternehmens oder der Marke passt. Oft zeigt sich, dass viele Entwicklungen eher kurzfristige Designtrends sind, von denen nicht jede Marke profitiert.

Gerade in der Automobilbranche war dieser Trend zu beobachten, jedoch nicht in dem Maße wie zuvor beschrieben. In dieser Branche handelt es sich meist um sehr durchdachte Unternehmensauftritte, die eine gewisse Tiefe aufweisen. Das minimalistische Design ist vor allem bei SaaS-Unternehmen und Start-ups zu finden. Die Ursache für diesen Trend liegt auch in der besseren digitalen Darstellbarkeit.

Vor allem im Bereich der Farben steht das Thema „Print versus Digital“ im Fokus. Früher war die Druckbarkeit der Farben eine der wichtigsten Anforderungen. Ich erinnere mich daran, wie ich bei einem Kunden in Berlin in der Marketingabteilung stand und mit Pantone-Fächern und Proofs abgestimmt habe, ob unser Grünton auch druckbar ist. Heute wäre das nahezu undenkbar.

Die digitalen Farbräume, die wir heute am Bildschirm sehen, sind viel größer als der Farbraum, den man im klassischen Vierfarbdruck mit Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz drucken kann. Bei der Produktion von Broschüren oder Messeständen werden Farben aus diesen vier Druckfarben gemischt. Dadurch ist die Farbpalette deutlich eingeschränkt, das heißt, die Farben sind nicht so satt. Theoretisch könnte man Pantone-Farben verwenden, spezielle Farben, die genau gemischt werden und im Druck wunderbar aussehen, aber auch extrem teuer sind.

Für unsere Kunden ist dies jedoch nicht mehr so relevant, weil sie kaum noch Printprodukte nutzen. Man wägt ab: Wo kommuniziere ich mehr? Im digitalen oder im Printbereich? Meistens fällt die Antwort auf den digitalen Bereich, wo die Marke omnipräsent ist. Vereinzelt gibt es noch ein paar Broschüren, weshalb viele hier einen Kompromiss eingehen und eine Farblösung wählen, die nah dran ist. Ansonsten wäre die Farbpalette zu begrenzt.

Ich würde sagen: Logo, Farbe, Schrift. In dieser Reihenfolge. Dabei darf natürlich das Thema Bildwelt nicht vernachlässigt werden. Ich bin ein großer Fan einer bewusst definierten Bildsprache, hinter der ein gewisses Regelwerk steht, das Tonalität, Farbigkeit, Lichtstimmung, Komposition, Inhalt etc. festlegt. Auch hier muss man selbstverständlich von Anwendungsfall zu Anwendungsfall unterscheiden. Zum Beispiel bietet der Social-Media-Bereich oft mehr gestalterische Freiheiten.

Vielleicht noch wichtiger, aber oft unterschätzt, ist die Tonalität, der Tone of Voice. Wie fühlt sich die Marke an? Wie kommuniziere ich? Wie spreche ich meine Zielgruppe an? Wir sind Verfechter eines holistischen Ansatzes, bei dem eine Markenpositionierung, eine bestimmte Markengeschichte, nach außen und nach innen kommuniziert wird. Das geschieht visuell, aber natürlich auch über Botschaften und die Tonalität.

Ein ganz großes Thema, um das man in der Welt der Bilder nicht mehr herumkommt, ist künstliche Intelligenz. Wir arbeiten für unsere Kunden auch mit KI, die sich als äußerst hilfreiches Werkzeug erweist.

Wir haben unter anderem mit Midjourney gearbeitet. Es kommt immer darauf an, welches Ziel man verfolgt und welche Ergebnisse man erzielen möchte. Es ist faszinierend, welche Möglichkeiten sich bereits bieten. Wenn man sich einmal in das Thema eingearbeitet hat, sind KI-Tools sehr mächtige Werkzeuge, auch wenn vieles im Moment noch eingeschränkt ist und man deutlich erkennt, dass Bilder mit KI generiert wurden. Doch wenn man bedenkt, was vor vier Jahren möglich war und was in vier Jahren möglich sein wird, erwarte ich Großes. Das wird die Branche sehr verändern.

Wir haben KI zum Beispiel eingesetzt, um für Kunden 3D-Renderings von abstrakten Naturmotiven zu erstellen. Dabei ging es darum, die Perfektion der Natur darzustellen, seien es Farne, Bäume oder Korallen. Mithilfe von KI konnten wir rasch mehr Abwechslung in die Motive bringen. Das sind alles natürliche Formen, die zum Teil auch auf mathematischen Formeln basieren. Die Verbindung der Perfektion der Natur mit einer technischen Komponente – in diesem Kontext halten wir den Einsatz von KI für sehr relevant.

Ein weiterer Anwendungsbereich, in dem KI effektiv eingesetzt werden kann, ist die Skizzierung von Ideen. Wenn man einem Kunden beispielsweise ein Anzeigenmotiv, ein Key Visual oder Ähnliches präsentieren möchte, könnte ein Designer den halben Tag damit verbringen, Ideen zu photoshoppen. Alternativ kann man die richtigen Prompts nutzen und in kürzester Zeit eine gute Idee visualisieren.

Neuerdings ist KI auch ein Bestandteil von Photoshop. Wenn ich ein Bild habe und feststelle, dass ich über dem Kopf einer Person mehr Platz benötige oder dass ich die Krawatte blöd finde und lieber eine Fliege hätte, markiere ich das entsprechende Element und bitte darum, die Krawatte zu ersetzen. Dann erhalte ich verschiedene Vorschläge und wähle den aus, der mir am besten gefällt. Das ist unheimlich praktisch.

Auch hier muss differenziert werden. Nicht jedes Whitepaper muss zwangsläufig selbst aufgenommene Bilder beinhalten. Bei wiederkehrenden Key Visuals bevorzuge ich jedoch eigens erstellte Aufnahmen. Echte Menschen vermitteln stets eine gewisse Authentizität. Man erkennt immer, ob es sich um ein Stockfoto handelt oder um ein selbst produziertes Bild. Stockfotos kann man eigentlich gar nicht so gut einkaufen. Es ist das Büro, es sind die Menschen. Es sind die vielen kleinen Details, die den Unterschied machen. Wenn das Budget vorhanden ist und der Wille besteht, Authentizität zu vermitteln, würde ich auf jeden Fall ein Shooting empfehlen.

Große Konzerne müssen nicht unbedingt die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter repräsentieren. Dort liegen Fokus und Standing anders. Es geht nicht darum zu sagen: „Hey, wir sind das Unternehmen XY, wir sind eine tolle Gemeinschaft und bauen tolle Produkte.“ Aber bei Start-ups, Mittelständlern oder Dienstleistern stehen die Menschen meist hinter dem Produkt oder die Menschen sind gar das Produkt. Wenn man hier versucht, etwas darzustellen, was offensichtlich nicht der Realität entspricht, hat die Zielgruppe plötzlich eine große Schere im Kopf.

Es gibt bereits Markenverwaltungsportale, die sich zum Ziel gesetzt haben, die markenkonforme Nutzung von Inhalten zu vereinfachen. Ihr gehört ja dazu, wenn es um den Microsoft-Office-Bereich geht. Es geht um Bilddatenbank-Management und integrierte Guidelines. Da spielt auch KI eine wichtige Rolle – eine integrierte KI, die gemäß den Unternehmens-Guidelines Bilder oder Piktogramme generiert. Hier sehe ich großes Potenzial. Für die Fotobranche mag dies keine positive Entwicklung sein, denn die Kunden verstehen immer weniger, warum sie für ein Shooting bezahlen sollen, wenn sie Stock- oder KI-Fotos günstiger erhalten können, selbst wenn die Qualität nicht immer vergleichbar ist. Wenn man jedoch lange genug sucht, findet man meistens doch etwas Passendes – vor allem, wenn man etwas mehr Geld in hochwertigere Bilddatenbanken investiert. Das ist oft immer noch günstiger als die Kosten für ein Fotoshooting.

Da muss noch einiges passieren. Selbst mit KI erhält man nicht automatisch perfekte Ergebnisse. Die Bedienung bringt eine gewisse Komplexität mit sich, die wahrscheinlich der des Fotografen ähnelt. Außerdem müssen noch viele Fragen geklärt werden, insbesondere in Bezug auf das Urheberrecht. Darüber hinaus sind viele Ergebnisse noch weit davon entfernt, brauchbar zu sein. Viele Details im Bild stimmen oft noch nicht, bei genauem Hinsehen erkennt man beispielsweise, dass Personen im Bild sechs Finger haben.

Kritisch wird es, wenn es sich um einen unbeabsichtigten Prozess handelt und Abweichungen zu inkonsistenten Markenerlebnissen führen, die das Markenimage verwässern und einen unprofessionellen Eindruck hinterlassen. Jeder Kundenkontaktpunkt ist wichtig, um ein gewisses Maß an Konsistenz zu schaffen. Das bedeutet nicht, dass alles gleich aussehen muss, aber es muss durchdacht sein und darf nicht dem Zufall überlassen werden. Alles andere sieht und fühlt man. Am Ende des Tages ist die Marke das Bauchgefühl, das bleibt.

Das lässt sich nicht konkret messen, weil es hauptsächlich ein Bauchgefühl ist. Wenn ein hochprofessionelles Produkt, das auf Zuverlässigkeit basiert, an vielen Kontaktpunkten als Pfusch wahrgenommen wird, entsteht eine Schere im Kopf, die sich auf das Image und den Eindruck des Produkts auswirkt.

Denken wir das weiter: Man bekommt zum Beispiel eine unprofessionelle Präsentation, die erhaltene Visitenkarte wirkt billig, auf der Messe wird ein 0815-Stand mit einem kitschigen Claim präsentiert, dazu ist die Website nicht sauber durchdacht. So kommt eines zum anderen und jedes Mal wird das Vertrauen in die Marke etwas mehr geschwächt.

Vieles spielt sich im Unterbewusstsein und im Bauch ab. Dennoch bin ich überzeugt, dass gerade diese vielen kleinen Details in der Summe den Unterschied ausmachen.

Nicht nur Farben oder Logos sind unmittelbar erkennbar, vor allem individuelle Schriften bleiben im Gedächtnis haften. Hausschriften sind integraler Bestandteil der visuellen Identität, der Wiedererkennbarkeit und des Markenimages eines Unternehmens. Sie tragen maßgeblich zu einem einheitlichen und unverwechselbaren Erscheinungsbild bei, sei es auf Verpackungen, Websites, Werbematerialien oder in der Unternehmenskommunikation.

Nicht nur Big Player nutzen die Vorteile einer Hausschrift, auch zahlreiche kleine und mittelständische Unternehmen schätzen die positiven Eigenschaften. Hausschriften können die Markenidentität, den Wiedererkennungswert und die Individualität nachhaltig stärken.

Doch was zeichnet eine individuelle Hausschrift aus und worin liegt der Unterschied zu Standardsystemschriften?

Standardsystemschriften

Systemschriften sind vorinstallierte Schriften, die zusammen mit einem Betriebssystem ausgeliefert werden und ohne zusätzliche Installation verfügbar sind. Jedes Betriebssystem, sei es Windows, macOS, Linux oder ein anderes, beinhaltet eine Auswahl vordefinierter Schriftarten.

Diese Standardschriftarten finden in verschiedenen Kontexten Anwendung, unter anderem auf der Benutzeroberfläche des Betriebssystems selbst, in Systemanwendungen oder in Dokumenten, die mit verschiedenen Anwendungen erstellt wurden. Beispiele für Systemschriften sind Arial, Times New Roman, Verdana, Calibri, Segoe UI (in Windows), Helvetica oder San Francisco (in macOS).

Ihre weitreichende Verfügbarkeit und Konsistenz über diverse Systeme und Geräte hinweg machen sie zu einer praktischen Wahl für allgemeine Anwendungen. Ob offline oder online –bei der Übermittlung von Dokumenten treten selten Formatierungsprobleme auf.

Hausschriften

Hausschriften sind speziell für eine bestimmte Marke oder Organisation entwickelte oder lizenzierte Schriften. Sie sind weit mehr als bloße Buchstaben, sie transportieren Emotionen, Werte und Persönlichkeit.

Im Gegensatz zu Systemschriften, die bereits in Betriebssystemen und Anwendungen integriert sind, sind Hausschriften in der Regel nicht vorinstalliert. Dieser Umstand kann einige Herausforderungen mit sich bringen, vor allem wenn die Schriften im Büroalltag und den dort verwendeten Anwendungen wie etwa Microsoft 365 eingesetzt werden sollen.

Die Entwicklung einer eigenen Hausschrift ist eine Investition. Allein für die Gestaltung eines einzigen Schnitts einer serifenlosen lateinischen Schrift mit erweitertem Zeichensatz (ca. 450 Zeichen) können Kosten von rund 6.500 € anfallen. Abhängig von der Anzahl der Schnitte und dem Lizenzfaktor summieren sich die Gesamtkosten schnell auf einen einmaligen fünfstelligen Betrag. Die Exklusivität der entwickelten Hausschrift spielt dabei eine entscheidende Rolle. Vorteilhaft ist jedoch, dass meist keine Folgekosten entstehen.

Eine kostengünstigere Alternative ist der Erwerb einer Standardlizenz einer Basisschrift und deren Anpassung an die eigenen Bedürfnisse. Auf diese Weise erhält man eine eigene Hausschrift für oft weniger als 1.000 € für einige wenige Schnitte. Je nach Unternehmensgröße ist die häufigste Alternative der Kauf eines Lizenzfonts von einer Foundry. Hier liegen die Schnitte für Websites und Druckmaterialien zwischen ca. 20 € und 85 €. Bei Webfonts können zusätzliche Gebühren für die Nutzung der Schrift anfallen, die sich nach der Anzahl der Klicks richten (meist ab 10.000 Seitenaufrufen pro Monat).

YouTube hat 2018 eine eigene Hausschrift, die YouTube Sans, eingeführt. Der Play-Button diente den Schriftgestaltenden bei der Formgebung der einzelnen Buchstaben als Quelle der Inspiration: Die Rundungen passen perfekt zu den abgerundeten Ecken des Icons und die diagonalen Linien greifen das zentral platzierte Dreieck auf.

Auch Apple setzt auf eine eigene Schrift, nachdem das Unternehmen lange die Helvetica nutzte. Im Jahr 2013 wurde die San Francisco entwickelt. Diese Schrift unterstreicht zwei Aspekte der Unternehmensphilosophie: den Minimalismus von Apple und das Streben nach maximaler Lesbarkeit.

Weitere Beispiele: Die Hausschrift von Porsche heißt PorscheNext, die Deutsche Telekom verwendet die TeleGrotesk und die Deutsche Bahn die DB Type.

Für den Fall, dass mehr als fünf Mitarbeitende die Hausschrift verwenden, ist eine Mehrplatzlizenz erforderlich. Wer zusätzliche Nutzungsrechte benötigt, sollte mit dem Anbieter einen individuellen Nutzungsvertrag aushandeln. In diesem Zusammenhang sind verschiedene Vereinbarungen möglich, allerdings ist es wichtig, die damit verbundenen Kosten im Blick zu behalten. Mit zunehmender Anzahl benötigter Lizenzen steigen auch die Ausgaben entsprechend an.

Durch den Erwerb der entsprechenden Lizenz haben Sie die Möglichkeit, Ihre Hausschrift zu installieren, somit stehen die Schriftdateien unmittelbar auf Ihrem Computer zur Verfügung. Auf diese Weise können Sie die Schrift in verschiedenen Anwendungen auf Ihrem Computer verwenden. In der Regel reicht dies jedoch nicht aus.

Wenn Sie beabsichtigen, ein Dokument extern zu versenden, muss die Schrift eingebettet werden, damit das Dokument auf anderen Geräten korrekt angezeigt wird, auf denen die Schrift nicht installiert ist. Schließlich ist selbst die schönste Hausschrift nutzlos, wenn sie nicht richtig angezeigt wird.

Das Einbetten von Schriften in Dokumente kann die Dateigröße erheblich erhöhen. Dies liegt daran, dass automatisch die gesamte Schriftdatei eingebettet wird, selbst wenn nur einzelne Zeichen benötigt werden. Die Schriftdatei enthält verschiedene Zeichensätze sowie Informationen über die Schrift selbst. Diese zusätzlichen Metadaten sind für die korrekte Identifizierung und Verarbeitung notwendig, führen jedoch gleichzeitig zu einer entsprechenden Zunahme der Dateigröße des Dokuments. Dies gilt insbesondere für umfangreiche Schriftfamilien, wie beispielsweise Chinesisch oder Arabisch, oder für Schriften mit zahlreichen Alternativzeichen.

Daraus ergeben sich folgende Probleme:

• Lange Ladezeiten
• Probleme beim Senden und Empfangen
• Schnelles Erreichen von Speicherlimits

In solchen Fällen wird in der Regel auf andere Systemschriften als Standard zurückgegriffen.

Die mangelnde konsequente Anwendung einer Schriftart stellt aufgrund der genannten Herausforderungen häufig ein Problem für Unternehmen dar. Wenn Schriften nicht konsequent verwendet und gar willkürlich kombiniert werden, kann dies negative Auswirkungen auf das Erscheinungsbild und die Wahrnehmung einer Marke oder eines Unternehmens haben. Dazu gehören die Verwässerung des Corporate Designs, die Beeinträchtigung der Wiedererkennbarkeit und der Eindruck von Unprofessionalität oder mangelnder Sorgfalt.

In vielen Unternehmen ist es gängige Praxis, Systemschriften wie Arial oder Times New Roman in Geschäftsdokumenten zu verwenden, die beispielsweise mit den Microsoft-365-Anwendungen erstellt werden. Die Hausschrift kommt lediglich bei speziellen Anlässen oder Formaten zum Einsatz. Diese sollten im Brand Styleguide definiert werden, damit Mitarbeitende nachlesen können, wann und wo welche Schrift zu verwenden ist. Auf diese Weise entfallen teure Lizenzen für den Großteil der Belegschaft und die Einbettung der Hausschrift in Geschäftsdokumente wird überflüssig.

Einen alternativen Lösungsansatz bieten Cloud Fonts. Dabei handelt es sich um Schriften, die über Cloud- oder Webhosting-Dienste von Drittanbietern bereitgestellt werden. Sie werden nicht zwangsläufig lokal auf den Endgeräten von Nutzenden installiert, sondern dynamisch von einem Server geladen, wenn die Webseite oder Anwendung aufgerufen wird.

1. Cloud Fonts stellen eine große Auswahl verschiedener Stile und Varianten zur Verfügung, was eine umfassende typografische Vielfalt ermöglicht und somit mehr Möglichkeiten zur individuellen Gestaltung bietet als herkömmliche Systemschriften.
2. Cloud Fonts tragen zur Verbesserung der Ladezeiten von Webseiten oder Anwendungen bei, da sie nicht direkt auf Endgeräten gespeichert werden müssen. Sie werden nur bei Bedarf geladen, was die Gesamtgröße der Webseite reduzieren und die Ladezeiten optimieren kann.
3. Die Verwendung von Cloud Fonts gewährleistet eine konsistente und korrekte Darstellung auf verschiedenen Geräten und in unterschiedlichen Browsern, unabhängig davon, wo die Inhalte geöffnet werden oder wer sie betrachtet.
4. Cloud Fonts ermöglichen es Anbieterunternehmen, Aktualisierungen und Verbesserungen an Schriften vorzunehmen, ohne dass eine manuelle Aktualisierung erforderlich ist. Die Verwaltung und Pflege der Schriften erfolgt zentral auf dem Server des Anbieterunternehmens.

Microsoft 365 bietet ebenfalls Cloud Fonts an. Diese Schriften werden in der Microsoft-365-Cloud gehostet. Um sie herunterzuladen, bedarf es keiner gesonderten Rechte – sie stehen allen Abonnent:innen zur Verfügung.

Sobald eine Schriftart installiert wurde, kann sie in den meisten Microsoft-365-Anwendungen genutzt werden. Dokumente, die mit Cloud Fonts erstellt wurden, werden stets mit der richtigen Schriftart angezeigt, ohne dass die Schriftarten eingebettet werden müssen – es sei denn, der Empfänger arbeitet offline oder mit einer älteren Version von Microsoft Office. Microsoft Fonts für Windows sind in folgenden Anwendungen verfügbar: Word, PowerPoint, Excel, Outlook, OneNote und Publisher.

Microsoft ist nicht der einzige Anbieter von Cloud Fonts. Auch Google und Adobe stellen beispielsweise eine Auswahl an Open-Source-Schriften bereit. Allerdings bieten die Microsoft-Fonts einen großen Vorteil: Sie sind bereits auf Windows-Clients vorinstalliert und somit direkt in den verschiedenen Office-Anwendungen verfügbar. Für diejenigen, die Wert auf eine nahtlose Integration und Konsistenz legen, sind Microsoft-Fonts daher eine gute Wahl.

Cloud Fonts sind eine gute Alternative, wenn man viele der Probleme vermeiden möchte, die mit Hausschriften einhergehen. Im Vergleich zu Systemschriften bieten sie mehr Möglichkeiten und müssen nicht in jedes extern zu versendende Dokument eingebettet werden. Wer jedoch besonderen Wert auf Individualität und hohe Wiedererkennbarkeit legt und dafür einen Mehraufwand in Kauf nimmt, findet in einem eigenen Corporate Font eine ausgezeichnete Lösung. Eine eigens für das Unternehmen entwickelte Schrift kommuniziert die Corporate Identity mit jedem noch so kleinen Text. Lange Zeit stand im Fokus, durch den Wegfall von Lizenzgebühren für bestehende Schriften Kosten zu senken. Heute scheint jedoch nicht mehr der Kostenaspekt im Vordergrund zu stehen, sondern das Streben nach Individualität.

Um die Bedeutung des psychologischen Konzepts der zwölf Archetypen als maßgeblichen Treiber von Branding- und Marketingstrategien zu verstehen, ist ein Blick auf die Geschichte der Analytischen Psychologie erforderlich. Deren Begründer, der Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung (1875–1961), erkannte, dass Menschen Entscheidungen auf der Grundlage universeller Verhaltensmuster und Emotionen treffen. Jung zeigte weiter, dass sich diese Verhaltensmuster in zwölf Urbilder, die sogenannten Archetypen, unterteilen lassen.

Interessant ist, dass dieses Konzept global anwendbar ist. Jeder Mensch kann einem bestimmten primären Archetyp zugeordnet werden. Übertragen auf die Markenstrategie bedeutet dies, dass eine Marke in verschiedenen Teilen der Welt, beispielsweise in Indien und Europa, die gleiche Zielgruppe anspricht. Jung ging einst davon aus, dass Archetypen vererbbar seien und somit jeder Mensch als einer der zwölf Typen geboren werde. Diese These ist heute jedoch widerlegt. Tatsächlich bestimmt unser soziales und kulturelles Umfeld, zu welchem Archetyp wir uns im Laufe unseres Lebens entwickeln. 

Die Vertreter:innen dieses Archetyps lassen sich treffend als Idealist:innen beschreiben. Ihre emotionale Ausrichtung ist wohlgesinnt. Sie möchten Gutes tun und Gutes erleben beziehungsweise sich wohl und geborgen fühlen. Dazugehörigkeit ist für diesen Archetyp von enormer Bedeutung. Man möchte Teil einer Gruppe sein, ohne sich aber in irgendeiner Form abzusetzen. Harmonie ist wichtig. Um diese nicht aus dem Gleichgewicht zu bringen, agiert der Archetyp „Jedermann“ stets freundlich, besonnen und rücksichtsvoll.

Innerlich steht dieser Typ vor verschiedenen Konflikten. Einerseits zeichnen sich diese Menschen durch Vertrauensseligkeit aus, andererseits fürchten sie sich davor, ausgenutzt oder zurückgewiesen zu werden. Der Archetyp „Jedermann“ ist grundsätzlich optimistisch und aufgeschlossen, jedoch bleibt die Begeisterungsfähigkeit begrenzt. Diese inneren Konflikte spiegeln sich oft in der Wahrnehmung durch die Umwelt wider: Jedermann ist durchaus ein geschätzter Weggefährte, neigt jedoch dazu, schnell in Vergessenheit zu geraten.

Archetyp "Jedermann" im Branding

Dieser Menschenschlag stellt eine sehr breite Zielgruppe für Branding- und Marketingkampagnen dar. Das zeigt sich auch bei den Unternehmen, die mit ihrer Brand und ihren Werbespots diesen Archetyp ansprechen. IKEA, McDonald’s, Sparkasse, Aldi Nord und VW sind hierfür gute Beispiele.

Der Archetyp „Herrscher“ steht im krassen Gegensatz zur Zielgruppe „Jedermann“. Diese Menschen verfolgen in erster Linie die Ziele Kontrolle und Macht, die wiederum Wohlstand, Erfolg und Sicherheit mit sich bringen. Der Weg dorthin wird durch die autoritäre, dominante Persönlichkeit dieses Archetyps geebnet. Herrscher strotzen vor Selbstvertrauen, wirken einschüchternd, übernehmen in hohem Maße Verantwortung und stellen hohe Ansprüche.

Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass Herrscher egozentrische Menschen sind. Ein harmonisches Umfeld ist auch ihnen wichtig. Die erreichte Machtposition wird daher ebenso genutzt, um positive Veränderungen für die Mitmenschen herbeizuführen. Allerdings gilt dies nur für jene, die ihre Führungsposition unterstützen und ihnen Loyalität entgegenbringen. Wird die Machtposition angegriffen, verteidigt der Archetyp „Herrscher“ diese mit allen Mitteln, die zur Verfügung stehen.

Archetyp "Herrscher" im Branding

Die Marke sollte den Erfolg dieses dominanten Archetyps verkörpern. Luxus, Tradition, Image und Qualität spielen dabei eine gleichermaßen bedeutende Rolle. Falsche Bescheidenheit wird bewusst vermieden. Marketing- und Brandingkampagnen, die auf den Archetyp „Herrscher“ ausgerichtet sind, finden sich beispielsweise in Unternehmen wie Mercedes-Benz, Porsche, IWC und Montblanc.

In einer Zeit der schieren Überflutung mit Marken sehen sich nahezu alle Unternehmen einem Dilemma gegenüber. Allein im Jahr 2022 wurden in Deutschland knapp 73.000 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet, Tendenz steigend. Mit dem Aufstieg der sozialen Medien haben sich zudem die Marketingkanäle erheblich erweitert, was ständig neue Strategien erfordert, um die eigene Brand Awareness zu festigen oder zu steigern. Die Verbraucher:innen sind mit einer gewaltigen Werbeflut konfrontiert, die die menschliche Aufmerksamkeitsspanne nicht einmal ansatzweise erfassen kann.

Aus diesem Grund ist es entscheidend, das Branding einerseits zielgruppengerecht auszurichten und andererseits eine emotionale Verbindung zur anvisierten Kundschaft herzustellen. Die Zielgruppenanalyse mithilfe der zwölf Archetypen für das Branding bietet sich als bewährter Ansatz an.

Das Ziel besteht darin, dass sich die anvisierten Archetypen mit Ihrer Marke identifizieren und aufgrund emotionaler Bindung eine Kaufentscheidung zugunsten Ihrer Marke treffen. Wenn Sie wissen, was die Zielgruppe bewegt, antreibt und anspricht sowie welche Sorgen, Bedürfnisse und Ängste bestehen, können Sie Ihre Marketingstrategie entsprechend ausrichten.

Für viele Verbraucher:innen ist McDonald’s ein vertrauter und bequemer Ort, an dem sie wissen, was sie erwarten können. Dies schafft eine Art Komfortzone, die dazu verleitet, immer wieder zu kommen.

Die Betonung von Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit in der Markenkommunikation trägt dazu bei, dass sich die Kund:innen als Teil einer größeren Gemeinschaft fühlen.

Bei der Stärkung Ihrer Brand Awareness spielen die zwölf Archetypen eine entscheidende Rolle. Sobald diese identifiziert sind, können Sie das komplette Branddesign und sämtliche Marketingkampagnen an den anvisierten Archetypen ausrichten. Die Wirksamkeit dieser Herangehensweise lässt sich leicht an Ihrem eigenen Kaufverhalten und Ihren Lieblingsmarken erkennen, die oft konkurrenzlos in Ihrem Einkaufswagen landen. Diese Affinität überträgt sich nicht selten auf die nächste Generation.

Durch die Anpassung der Markenbildung an die geeigneten Archetypen entsteht eine tiefe emotionale Bindung zu Ihrer Brand. Kaum eine Methode ist effektiver, um sowohl das Kundenengagement als auch das Brand-Bewusstsein zu steigern.