Employer Branding: Vorteile, Unterschiede und KPIs

7 Min. Lesezeit
17.01.2023

Es ist kein Geheimnis, dass Mitarbeitende wichtig fĂŒr den Erfolg eines Unternehmens sind und sogar als SchlĂŒsselfaktor fĂŒr Wettbewerbsvorteile bezeichnet werden. Sie sind die sogenannten Internal Stakeholders von Unternehmen. Gerade in Zeiten des FachkrĂ€ftemangels und coronageschĂ€digter VertrauensverhĂ€ltnisse wird es jedoch immer schwieriger sowie zeit- und kostenaufwendiger, qualifiziertes Personal zu finden, welches sich mit den Werten und der Corporate Identity eines Unternehmens identifiziert.

Wie kann man also bestehende Maßnahmen optimieren und durch Employer Branding fĂŒr qualifiziertes Personal und effizientere Recruiting-Prozesse sorgen? Und wie können Unternehmen durch Employer Branding effektiv ihre Unternehmensmarke stĂ€rken?

Was ist Employer Branding?


Employer Branding hat in den letzten Jahren als Konzept zur MarkenfĂŒhrung an Interesse gewonnen. Unternehmen handhaben es in unterschiedlichster Art und Weise, der Grundgedanke des Employer Brandings ist jedoch, Prinzipien des Markenmanagements auf das HR-Management zu ĂŒbertragen. Das Konzept beinhaltet den Ausbau des Employer Brand und aller dazugehörigen AktivitĂ€ten wie Steuerung, Koordination, Implementierung und Kontrolle.

Dabei lenkt das Employer Branding jedoch nicht von dem Corporate Branding Ihres Unternehmens ab. Vielmehr ist es ein Teil davon, der jedoch eine andere Zielgruppe anvisiert. WÀhrend das Branding, das auf der Corporate Identity eines Unternehmens basiert, sich zumeist an die potenzielle Kundschaft oder GeschÀftspartner richtet, besteht die Zielgruppe des Employer Brandings aus potenziellen und bereits angestellten Mitarbeitenden.

Am prĂ€sentesten ist das Employer Branding im Recruiting-Prozess und fĂŒhrt, sofern richtig eingesetzt, zu einer markenorientierten Personalrekrutierung, bei der von Anfang an Markenwissen vermittelt und von den potenziellen Mitarbeitenden aufgenommen wird.

Die Ziele des Employer Marketings sind jedoch nicht „nur“ die Mitarbeitendengewinnung und die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber. Vielmehr geht es darum, von Anfang an Mitarbeitende zu gewinnen, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und gut in das vorhandene Team passen. Ein weiteres Ziel besteht darin, diese Mitarbeitenden lange im Unternehmen zu halten – gerade in Zeiten des FachkrĂ€ftemangels, in denen Unternehmen um gute Kandidat:innen buhlen, kann dies ein schwieriges Unterfangen darstellen.

 

Inwiefern ergÀnzt das Employer Branding das klassische HR-Management?


Das klassische HR-Management beinhaltet bereits das Personalmarketing. Wo genau sind also die Unterschiede in den ZustÀndigkeiten?

Das Employer Branding ist neben der Formulierung und Kommunikation des Markenversprechens ebenfalls die Umsetzung dessen. Ein Unternehmen kann in seinen Stellenanzeigen und auf der „Karriere-Seite“ behaupten, dass regelmĂ€ĂŸig Team Outings stattfinden, jedes Jahr Gehaltserhöhungen zu erwarten sind und der Fokus auf der Zufriedenheit der Mitarbeitenden liegt – das heißt aber noch lange nicht, dass dies auch tatsĂ€chlich der Fall ist. NatĂŒrlich kann man sich erst ein eigenes Bild der Lage machen, wenn man selbst im Unternehmen beschĂ€ftigt ist – gutes Employer Branding sorgt jedoch bereits davor fĂŒr ein hohes Vertrauen in die Aussagen, beispielsweise durch Blogartikel oder Video-Blogs dieser genannten Outings.

Employer Branding vs HR Management

Es wird hĂ€ufig zwischen internem und externem Employer Branding unterschieden. Externes Employer Branding richtet sich an Arbeitssuchende, um diese dazu zu motivieren, sich beim Unternehmen zu bewerben und die Stelle anzunehmen. Internes Employer Branding richtet sich an vorhandene Mitarbeitende, um diese davon zu ĂŒberzeugen, lange im Unternehmen zu bleiben.

Es sorgt also fĂŒr ein ĂŒbergeordnetes Konzept, welches viele HR-AktivitĂ€ten wie Recruiting, Karrieremanagement und die Auswahl von Kandidat:innen in Einklang mit dem Branding des Unternehmens bringt. Daher ist eine Kooperation zwischen Marketing- und HR-Abteilung nötig, wenn nicht sogar eine komplette Abgabe des Employer Brandings an die Marketingabteilung angestrebt wird.

Die Vorteile des Employer Brandings

Es scheint eindeutig, dass die Vorteile des Employer Brandings in erster Linie in der Personalgewinnung liegen. Allerdings resultieren daraus viele weitere Vorteile fĂŒr Unternehmen und Mitarbeitende:

  • Verbesserte Leistung und Motivation der Mitarbeitenden. Mitarbeitende, die sich mit der Vision und den Werten eines Unternehmens identifizieren, möchten diese voranbringen und setzen sich hierfĂŒr ein.

  • Aufgrund erhöhter Effizienz bei der Personalbeschaffung entsteht ein Kostenvorteil. Wird das Employer Branding erfolgreich umgesetzt, bewerben sich weniger Personen, die sich nicht mit der Marke identifizieren, im Verlauf des Bewerbungsprozesses absagen oder gar in der Probezeit kĂŒndigen.

  • Ein weiterer Kostenvorteil entsteht durch geringere Fluktuation. Arbeitnehmende, die sich mit dem Unternehmen identifizieren, werden mit gesteigerter Wahrscheinlichkeit auch lĂ€nger dort angestellt sein wollen.

  • Erreicht wird eine hochgradig positive Einstellung von Mitarbeitenden durch ein Team mit passender Arbeitskultur, denselben Werten sowie derselben Vision.

positive Einstellung von Mitarbeitenden dank Employer Branding

Dies alles fĂŒhrt fĂŒr Unternehmen schlussendlich zu relativen Vorteilen in Bezug auf den Markt sowie finanzielle ZielgrĂ¶ĂŸen.

Was wollen Arbeitnehmende sehen?

Arbeitnehmende möchten, dass ein Unternehmen ihrer persönlichen Definition eines „guten“ Arbeitgebers entspricht. Jede Person hat andere Vorstellungen davon, wie sie einen guten Arbeitgeber definiert. FĂŒr manche ist ein ausgeprĂ€gter Digital Workplace mit guten Kommunikationstools essenziell, andere legen grĂ¶ĂŸeren Wert auf regelmĂ€ĂŸige AktivitĂ€ten am Workplace, wie gemeinsames Mittagessen oder ein Feierabendbier.

Doch wie kann man Bewerbenden die Unternehmenskultur vermitteln, bevor sie eine TĂ€tigkeit im Unternehmen antreten?

  • Content Marketing
    Sowohl in den sozialen Medien als auch in einem Unternehmens-Blog besteht die Möglichkeit, sich darzustellen und die eigene Kultur zu vermitteln.

  • Website
    Fast jede Unternehmenswebsite beinhaltet eine „Über uns“-Seite, auf der das Unternehmen und seine Geschichte vorgestellt werden. Auch auf der „Karriere-Seite“ kann man Arbeitssuchende vom Unternehmen sowie dessen Kultur und Werten ĂŒberzeugen.

  • Marketingmaßnahmen
    SĂ€mtliche Marketingmaßnahmen sollten das Branding und die Werte des Unternehmens vermitteln. Sie erreichen sowohl potenzielle Kund:innen als auch im gleichen Zuge potenzielle Mitarbeitende.

  • Word of mouth
    Die stĂ€rksten Botschafter:innen fĂŒr Ihr Unternehmen als Arbeitgeber sind aktuell sowie ehemalig BeschĂ€ftigte, denn sie berichten in der Familie, im Freundeskreis und eventuell in sozialen Netzwerken von ihren Erfahrungen am Arbeitsplatz und der Unternehmenskultur. Unter UmstĂ€nden empfehlen sie Sie als Arbeitgeber sogar weiter. Im umgekehrten Fall teilen sie aber auch schlechte Erfahrungen und können anderen Personen von einer Position bei Ihnen abraten.
    Word of mouth Employer Branding
  • Arbeitgeberbewertungsportale
    Kununu und Glassdoor haben in den vergangenen Jahren an Relevanz zugenommen. Bewerbende informieren sich meist noch vor dem ersten BewerbungsgesprĂ€ch auf diesen Seiten ĂŒber Erfahrungen und Benefits und machen sich so ein Bild vom jeweiligen Unternehmen.

  • Stellenanzeigen
    Ihre Stellenanzeigen sollten inhaltlich die Werte Ihres Unternehmens widerspiegeln und sie klar kommunizieren. Informieren Sie Lesende ĂŒber Benefits, die ArbeitsatmosphĂ€re und darĂŒber, welche Vision Sie fĂŒr Ihr Unternehmen anstreben. Es lohnt sich außerdem, Karrierechancen im Unternehmen aufzuzeigen. Auch Antworten auf RĂŒckfragen sollten mit Ihrem Employer Brand ĂŒbereinstimmen. 

  • ProfessionalitĂ€t
    Es ist sehr wichtig, dass der erste Eindruck, den potenzielle Mitarbeitende von Ihrem Unternehmen gewinnen, professionell ist. Schlechte Bewertungen in einschlĂ€gigen Portalen sind fĂŒr viele Arbeitssuchende kein No-Go, eine unprofessionelle und konfrontative Antwort seitens des Unternehmens hingegen schon. Auch E-Mail-Signaturen oder Dokumente, die Sie teilen, sollten professionell gestaltet sein und dem Corporate Design entsprechen. Ein Brand Style Guide bildet hierfĂŒr eine gute Grundlage.

Worin besteht der Unterschied zum Internal Branding?

Employer Branding und Internal Branding werden oft miteinander verglichen. Beide Konzepte haben das Ziel, die Unternehmensmarke sowie das Markenversprechen an Mitarbeitende zu vermitteln und durch ĂŒbereinstimmende Werte fĂŒr LoyalitĂ€t und Verbundenheit mit dem Unternehmen zu sorgen.

Das Internal Branding sorgt jedoch eher dafĂŒr, dass die Marke und das Markennutzenversprechen den existierenden Mitarbeitenden zur externen Kommunikation nahegebracht werden. Trainings zum Corporate Design fallen in das Aufgabengebiet des Internal Brandings, genauso wie Schulungen zum markenkonformen Verhalten gegenĂŒber der Kundschaft oder die Nutzung von Brand-Management-Software.

Das Employer Branding richtet sich hingegen sowohl an potenzielle Arbeitnehmende als auch vorhandene Mitarbeitende. Mitarbeitende sollen in ihrer Position zufrieden sein und dies nach außen kommunizieren oder dem Unternehmen die Möglichkeit bieten, darĂŒber zu berichten, um so neue Mitarbeitende zu gewinnen.

Employer Branding in Aktion

GrundsĂ€tzlich spielt das Employer Branding vom ersten bis zum letzten Kontakt zum Unternehmen eine Rolle. Der Einfachheit halber kann man die Candidate Journey jedoch in den folgenden fĂŒnf Phasen beschreiben:

1. Bewerbungsprozess: Spiegelt die Stellenanzeige das Unternehmen wider? Finden potenzielle Mitarbeitende mehr Informationen zur Arbeitskultur und dem Markennutzenversprechen auf Ihrer OnlineprÀsenz? Wie haben Arbeitnehmende ihre TÀtigkeit und den Bewerbungsprozess in diversen Portalen bewertet?

2. Onboarding: Ist das Onboarding ein strukturierter Prozess? Wie ist das Internal Branding gestaltet und wie finden Trainings und Schulungen statt?

3. Candidate Experience: HĂ€lt das Unternehmen, was es in der Stellenanzeige und im Bewerbungsprozess versprochen hat? Wo besteht Verbesserungspotenzial?

4. Retention: Sind Mitarbeitende mit der Unternehmenskultur zufrieden? Gibt es Benefits, die fĂŒr höhere Zufriedenheit sorgen? Gibt es Wege, Arbeitsprozesse zu vereinfachen und so Frustrationsfaktoren zu beseitigen, damit Arbeitnehmende glĂŒcklicher bei ihrer TĂ€tigkeit sind?

5. Offboarding: Bleiben Ihre Mitarbeitenden auch professionell, wenn sich jemand aus dem Team oder dem Unternehmen verabschiedet? Wie können Sie bis zur Beendigung des ArbeitsverhÀltnisses und auch im Anschluss einen positiven Eindruck hinterlassen?

 

Employer Branding im Onboarding

Ein respektvoller Bewerbungsprozess ist extrem wichtig. Reed hat eine Umfrage unter Arbeitssuchenden im Vereinigten Königreich durchgefĂŒhrt und dabei herausgefunden, dass eine negative Erfahrung im Bewerbungsprozess bei 73 % der Befragten dafĂŒr sorgt, dass die Wahrnehmung der Marke ebenfalls negativ wird. 33 % der Befragten meinten, sie wĂŒrden nach schlechter Erfahrung im Bewerbungsprozess sehr wahrscheinlich die Produkte des Unternehmens nicht mehr kaufen. 38 % der Befragten antworteten, dass sie negative Erfahrungen mit ihrer Familie oder im Freundeskreis teilen.

Mit welchen KPI kann man arbeiten?

Das Employer Branding kann man im Gegensatz zum Unternehmens-Branding gut anhand von Zahlen messen. Dazu gehören:

  • Klicks auf den „Jetzt bewerben“-Button 
  • Cost per Application und Cost per Hire
  • Anzahl der Bewerbenden pro Stelle
  • Anzahl der High-Quality-Bewerbenden pro Stelle
  • Offer-Acceptance-Rate
  • Zeit zwischen Ausschreibung und Besetzung der Stelle
  • Anzahl von Initiativbewerbungen
  • Jahre, die Mitarbeitende im Unternehmen bleiben
  • Fluktuationsrate
  • Krankenstand neuer Mitarbeitender und des Stammpersonals
  • Anzahl der Bewerbenden, die durch Referenzen Ihrer Mitarbeitenden entstehen

Employer Branding mit empowerÂź 

Mit der empowerÂź Brand Control Lösung können Sie Ihren Brand Style Guide ganz einfach direkt in Microsoft Office integrieren und dafĂŒr sorgen, dass E-Mails, Stellenausschreibungen und Onboarding-Unterlagen einen einheitlichen und professionellen Eindruck machen. 
Sie haben alle relevanten Schriftarten, SchriftgrĂ¶ĂŸen und Schriftfarben direkt griffbereit und mĂŒssen diese nicht erst mĂŒhselig zusammensuchen.

Der praktische Design Check ĂŒberprĂŒft Ihre PowerPoint-PrĂ€sentationen und Word-Dokumente auf KompatibilitĂ€t mit dem Corporate Design. Jegliche Abweichungen können Sie ganz einfach mit der Autokorrektur richtigstellen. So nehmen Sie Ihren Mitarbeitenden die Arbeit bei frustrierenden Formatierungen ab.

Auch E-Mail-Signaturen lassen sich mit unserer Lösung einfach und zentral verwalten. So können Sie sicherstellen, dass all Ihre Mitarbeitenden bei der Kommunikation mit potenziellen Arbeitnehmenden optisch stets einen professionellen Eindruck hinterlassen und alle notwendigen Informationen in der Signatur enthalten sind.

Sind Sie bereit Ihr Employer Branding auf das nÀchste Level zu heben? Kontaktieren Sie uns!

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