Wenn Unternehmen boomen: So bleibt auch die Marke auf Kurs
Schnelles Unternehmenswachstum ist ein Zeichen von Erfolg und Innovation. Es zeigt, dass ein Unternehmen in der Lage ist, Marktbedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen, oft schneller und effizienter als die Konkurrenz. Auch wenn ein schnelles Wachstum von Umsatz, Marktanteil und Mitarbeiterzahl viele positive Aspekte mit sich bringt, darf ein Punkt nicht außer Acht gelassen werden: Wenn das Unternehmen wächst, muss auch die Marke mitwachsen.
Das Branding ist das Herzstück der Identität eines Unternehmens. Es umfasst alles, was ein Unternehmen ausmacht und präsentiert. Ein konsistentes und starkes Branding schafft Vertrauen und Loyalität bei den Kund:innen. Doch was passiert, wenn ein Unternehmen so schnell wächst, dass es schwerfällt, die Marke entsprechend anzupassen und zu pflegen?
- Wie kommt es zu einem schnellen Wachstum von Unternehmen?
- Branding und Unternehmenswachstum
- Die Leidtragenden sind die Mitarbeitenden und die Designverantwortlichen
- Wie kann das verhindert werden?
Wie kommt es zu einem schnellen Wachstum von Unternehmen?
Wenn ein Unternehmen schnell wächst, spielen meist mehrere Faktoren ineinander. Dazu gehören z.B.:
- Marktnachfrage und Trends
- Innovation und technologische Fortschritte
- Effektives Marketing und Branding
- Erschließung neuer Märkte
- Strategische Partnerschaften und Übernahmen (z.B. Mergers & Acquisitions)
- Positive wirtschaftliche Rahmenbedingungen
Grundsätzlich ist jede Form von Unternehmenswachstum zunächst positiv zu bewerten. Ein zu schnelles Wachstum birgt jedoch auch Herausforderungen. Dazu gehören u.a. finanzielle Probleme durch veränderte Anforderungen, unrealistische Erwartungen der Stakeholder oder auch Qualitätseinbußen. Das Problem: Unternehmenswachstum ist oft nicht zu 100% steuer- und beeinflussbar. Das „richtige “ Wachstum gibt es nicht.
Branding und Unternehmenswachstum
Schnelles Unternehmenswachstum betrifft alle Bereiche des Unternehmens und führt zu Veränderungen – auch im Branding: Die Marke wird bekannter, das Markenportfolio wächst und wird komplexer, die Markenbotschaft und das -design müssen ggf. angepasst werden und die Markenwahrnehmung wird schwieriger zu beeinflussen. Das sind viele neue Herausforderungen, die sich mit zunehmendem Wachstum häufen, sodass die Branding-Verantwortlichen schnell den Überblick verlieren können. Oft mangelt es an Ressourcen und Zeit. Verantwortliche müssen nicht nur die laufenden Marketingaktivitäten managen, sondern auch neue Kampagnen und Inhalte für neue Märkte entwickeln, zusätzliche Kommunikationskanäle betreuen und die Aktualisierung aller Marken-Assets sicherstellen.
Wenn ein Unternehmen schnell wächst, kann es schwierig sein, alle Marken-Assets auf dem neuesten Stand zu halten. Logos, Slogans, Verpackungen und andere visuelle Elemente müssen möglicherweise aktualisiert werden, um die neue Positionierung oder die erweiterte Marktpräsenz widerzuspiegeln. Dies erfordert eine sorgfältige Planung und Koordination, die in Zeiten schnellen Wachstums oft vernachlässigt wird. Doch veraltete oder inkonsistente Marken-Assets können dem Markenimage schaden und das Vertrauen der Kund:innen untergraben. Das Corporate Design muss konsistent bleiben, auch während es wächst.
Rebranding als Mammutaufgabe
Hinzu kommt, dass die in diesem Zusammenhang notwendigen Rebrandings oft nicht ausreichend geplant sind. Dies kann mehrere Gründe haben:
- Rebranding-Projekte sind oft umfangreicher und ressourcenintensiver als ursprünglich angenommen. Viele Unternehmen unterschätzen den Umfang der erforderlichen Arbeiten, einschließlich der Anpassung aller Marken-Assets, der Schulung der Mitarbeitenden und der Kommunikation mit internen und externen Stakeholdern.
- Ein erfolgreiches Rebranding erfordert eine klare strategische Ausrichtung und eine überzeugende Vision. Oft fehlt eine umfassende Strategie, die definiert, warum ein Rebranding notwendig ist und wie es die Geschäftsziele unterstützt.
- Rebrandings werden häufig nach dem Top-Down-Ansatz durchgeführt. Wird das Rebranding jedoch ausschließlich von der Geschäftsleitung entschieden und umgesetzt, ohne Feedback und Beteiligung der Mitarbeitenden, kann es an Akzeptanz und Unterstützung fehlen.
- Rebrandings werden nicht jeden Tag durchgeführt. Daher fehlt oft das erforderliche Know-How, wie ein Rebranding erfolgreich und effizient durchgeführt werden kann. Es kann daher ratsam sein, externe Branding-Expert:innen hinzuzuziehen.
- Rebranding ist oft ein kostspieliger Prozess. Unternehmen, die das Budget unterschätzen oder während des Prozesses Kürzungen vornehmen müssen, können Kompromisse eingehen, die die Qualität und Effektivität des Rebrandings beeinträchtigen.
Das Grundproblem ist, dass sich die äußeren Bedingungen überproportional schnell ändern, die dahinter liegenden Strukturen aber nicht im gleichen Tempo mitwachsen. Besonders häufig tritt dieses Problem bei Trendprodukten auf, wo das Wachstum schnell in die andere Richtung umschlägt (Boom and Bust).
Die Leidtragenden sind die Mitarbeitenden und die Designverantwortlichen
Wenn ein Unternehmen zu schnell wächst, ohne dass die Markenführung Schritt halten kann, entstehen sowohl für die Mitarbeitenden als auch für die Designverantwortlichen eine Reihe von Herausforderungen.
1. Nutzung veralteter und inkonsistenter Marken-Assets
Herausforderung Mitarbeitende: Mitarbeitende können unwissentlich veraltete Logos, Slogans oder andere Markenmaterialien verwenden, was zu einem inkonsistenten Markenauftritt führt. Wenn verschiedene Versionen desselben Inhalts existieren, können die Mitarbeitenden verunsichert sein, welches Material aktuell ist und verwendet werden kann. Sie können sich dafür verantwortlich fühlen, herauszufinden, welche Version korrekt ist, was wiederum Arbeitszeit in Anspruch nimmt, die eigentlich für andere Dinge vorgesehen ist. Wenn die Zeit fehlt, kann es passieren, dass einfach die erstbeste Version verwendet wird, die gefunden werden kann.
Herausforderung Designverantwortliche: Designverantwortliche müssen sicherstellen, dass alle Marken-Assets aktuell und leicht zugänglich sind. In einem schnell wachsenden Unternehmen ist dies besonders schwierig, da ständig neue Materialien benötigt werden und die Verbreitung dieser Assets oft chaotisch ist.
Geben Sie sich nicht mit einer inkonsistenten Marke zufrieden! |
2. Mangelnde Kohärenz der Marke
Herausforderung Mitarbeitende: Wenn die Marke nicht mehr einheitlich repräsentiert wird, kann es für die Mitarbeitenden schwierig werden, die Kernbotschaften der Marke in ihrer Kommunikation und Arbeit zu vermitteln. Dies kann zu Verwirrung führen und das Vertrauen in die Marke untergraben.
Herausforderung Designverantwortliche: Die Aufgabe, eine einheitliche Markenbotschaft zu gewährleisten, wird immer komplexer. Designverantwortliche müssen mehr Zeit und Energie aufwenden, um sicherzustellen, dass alle Materialien konsistent sind und den Markenrichtlinien entsprechen.
3. Überforderung und erhöhte Arbeitsbelastung
Herausforderungen Mitarbeitende: In Zeiten schnellen Wachstums müssen Mitarbeitende oft zusätzliche Aufgaben übernehmen, um mit der Expansion Schritt zu halten. Dies kann zu Überlastung führen, insbesondere wenn klare Richtlinien und aktuelle Ressourcen fehlen, um die Arbeit zu erleichtern. Langfristig führt dazu Frustration und mangelnder Arbeitsmotivation.
Herausforderungen Designverantwortliche: Design- und Branding-Teams stehen unter hohem Druck, neue Materialien schnell zu erstellen und gleichzeitig sicherzustellen, dass alles den Markenstandards entspricht. Dies kann zu Qualitäts- und Konsistenzproblemen führen.
4. Kommunikationsprobleme und mangelnde Schulung
Herausforderungen Mitarbeitende: Die Mitarbeitenden sind möglicherweise nicht ausreichend über neue Markenrichtlinien und Marken-Assets informiert oder geschult und wissen nicht, wie sie diese anwenden sollen. Ohne regelmäßige Aktualisierungen und Schulungen besteht die Gefahr, dass sie sich auf veraltete Informationen verlassen und Inhalte nicht konform erstellen.
Herausforderungen Designverantwortliche: Es ist schwierig, alle Mitarbeitenden auf dem Laufenden zu halten und sicherzustellen, dass sie die neuen Markenrichtlinien verstehen und umsetzen können. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen und eine gut organisierte interne Kommunikation.
5. Technologische Hindernisse
Herausforderungen Mitarbeitende: Mitarbeitende können Schwierigkeiten haben, auf die neuesten Markenmaterialien zuzugreifen und diese anzuwenden, insbesondere wenn das Unternehmen keine zentrale, benutzerfreundliche Plattform für die Verwaltung dieser Materialien bereitstellt, wie z.B. ein DAM (Digital Asset Management System). Oder Hilfsmittel zur Anwendung dieser Materialen und Richtlinien.
Herausforderungen Designverantwortliche: Designverantwortliche müssen oft mit veralteten oder ineffizienten Systemen arbeiten, die nicht darauf ausgelegt sind, die Anforderungen eines schnell wachsenden Unternehmens zu erfüllen. Viele Schritte müssen daher manuell oder über Umwege erfolgen, wie die Verteilung von Folien und Vorlagen.
Wie kann das verhindert werden?
Wenn das Unternehmen wächst, müssen so schnell wie möglich Maßnahmen ergriffen werden, um die oben genannten Probleme zu vermeiden. Nicht selten scheitern M&A-Projekte an einem fehlenden oder schlecht durchdachten Rebranding-Prozess. Im Idealfall sollte das Wachstum des Unternehmens strategisch geplant werden, aber oft ist dies nicht möglich, da es sich um einen sehr komplexen Prozess handelt. Im Folgenden möchten wir Ihnen einige Ansätze vorstellen, wie Sie den Verfall Ihrer Marke verhindern können.
1. Implementierung eines Digital Asset Management (DAM) Systems
Ein DAM-System ermöglicht die zentrale Speicherung und Verwaltung aller Marken-Assets wie Logos, Slogans, Vorlagen und Marketingmaterialien. Dadurch wird sichergestellt, dass Mitarbeitende jederzeit auf die aktuellsten Versionen zugreifen können. DAM-Systeme können Updates automatisch synchronisieren und veraltete Assets archivieren. Dies verhindert die Verwendung veralteter Materialien und gewährleistet eine konsistente Markenkommunikation.
Neben Digital Asset Management Systemen kann die Einführung weiterer spezialisierter Softwarelösungen entscheidend sein, um die Markenintegrität zu wahren und den Herausforderungen effektiv zu begegnen. Achten Sie bei der Auswahl auf eine nahtlose Integration mit bereits im Unternehmen vorhandenen Softwarelösungen.
2. Klare Markenrichtlinien und regelmäßige Schulungen
Ein umfassendes Markenhandbuch sollte erstellt und regelmäßig aktualisiert werden. Es sollte detaillierte Anweisungen für die Verwendung des Logos, der Farbpalette, der Typografie, der Tonalität und anderer Elemente des Brandings enthalten. Mitarbeitende sollten regelmäßig geschult werden, um die Markenrichtlinien zu verstehen und in der täglichen Arbeit umzusetzen. Die Schulungen sollten auch neue Entwicklungen und Updates abdecken.
3. Effektive interne Kommunikation
Es ist wichtig, transparente und regelmäßige Kommunikationskanäle einzurichten, über die alle Mitarbeitende über Änderungen oder Aktualisierungen des Brandings informiert werden. Eine offene Feedback-Kultur hilft zudem, Probleme frühzeitig zu erkennen und anzugehen. Die Mitarbeitenden sollten ermutigt werden, Fragen zu stellen und Unklarheiten in Bezug auf das Branding zu klären.
4. Stärkung der Design- und Marketingteams
Bei schnellem Wachstum sollte das Design- und Marketingteam entsprechend aufgestockt und mit den richtigen Tools ausgestattet werden, um die erhöhte Arbeitsbelastung zu bewältigen. Es ist wichtig, genügend qualifiziertes Personal einzustellen, um das Markenmanagement zu unterstützen. In Phasen besonders schnellen Wachstums kann es auch sinnvoll sein, externe Branding-Agenturen oder Berater:innen hinzuzuziehen, um eine professionelle und konsistente Markenentwicklung zu gewährleisten.
5. Langfristige Markenstrategie entwickeln
Eine langfristige Markenstrategie, die das Wachstum des Unternehmens berücksichtigt, kann viele Probleme von vornherein vermeiden. Diese Strategie sollte regelmäßig überprüft und an die sich ändernden Marktbedingungen und Unternehmensziele angepasst werden. Auch bei der Expansion in neue Märkte oder der Einführung neuer Produkte muss die Kernidentität der Marke gewahrt bleiben. Dies erfordert eine sorgfältige Balance zwischen Anpassung und Konsistenz.
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Ein Aspekt, der bei der Entwicklung und Veränderung von Marken oft vernachlässigt wird: Geschäftsdokumente. Jeden Tag werden in Ihrem Unternehmen hunderte von Dokumenten erstellt und verschickt, seien es E-Mails, Präsentationen oder Excel-Tabellen. Ist es da nicht ärgerlich, wenn Sie viel Geld und Zeit in den Aufbau und die Kommunikation Ihrer Marke investieren und es dann dem Zufall überlassen, ob und wie Ihre Marke in Microsoft Office-Dokumenten dargestellt wird?
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